“流量水果”——牛油果的营销骗局

• 引言 •

有机、小资、健康的牛油果完全符合国人“混沌”健康学的要求，一招切中新时代青年白领的“朋克养生”需求。

文 | 公关之家作者 | 发条褐

作为中国增长最快的“流量水果”——牛油果，短短7年间，16000多倍的进口重量的增长反射出国人对牛油果的狂热。

在2010年，中国进口牛油果的重量仅为2吨，但是到了2017年，这个数字已经增长至32100吨。

中国牛油果消费的疯狂，其实只是全球牛油果疯狂消费的一个缩影。到2018年美国超级碗之前，全美一共消费了1.35亿榜的牛油果。

在有机市场日益火爆的当下，众多有机食品、保健品、水果蔬菜打着天然无公害、有机健康的旗号公然大肆进攻中国市场，而其中的“流量水果”牛油果凭借其不熟杨超越妹妹“燃烧我的卡路里”的声嘶力竭的营养健康学，号称半个牛油果就能满足每日所需：

1、16%的不饱和脂肪酸

2、18%的食用纤维

3、15.3%的叶酸

4、5.9%的镁

5、10%的钾

6、18%的维生素c

7、同时还含有大量的叶黄素、玉米黄质苏和辅酶Q10

对所有新鲜事物饱含好奇的中国市场就像一块海绵，源源不断地吸收着外来的事物，这就注定了在美国爆火的牛油果会成为中国消费者的新宠，

短短7年间牛油果进口重量的快速增长，资本早就蠢蠢欲动。

快餐连锁品牌汉堡王、赛百味、肯德基都纷纷开发出牛油果的相关产品，据全球最大的牛油果分销公司Mission Produce预计，在2018年中国的牛油果销量还将翻倍。

l 牛油果恐慌营销背后的“混沌”健康学

有机、小资、健康的牛油果完全符合国人“混沌”健康学的要求，一招切中新时代青年白领的“朋克养生”需求。

现代重压生活下白领迫切想要养生的需求加上无数“专家”给牛油果定性，称牛油果可以减肥、抗癌、防衰老，是可以补充各种人体所缺维生素的“果中之王”。

国人看见“有机”、“养生”、“健康”几个词语便两眼发光，其实牛油果的焦虑营销套路，本上大叔早就在18年前的小品《卖拐》中就摸透了。

赵本山的经典小品《卖拐》中，赵本山正是利用自己的三寸不烂之舌，将范伟好好的腿忽悠成瘸腿了。

跳脱出小品的娱乐性，品牌遵循“5步卖拐法”引起恐慌营销的不在少数，曾经红极一时的背背佳就是典型案例。

在背背佳的宣传视频中，开头就讲出青少年由于坐姿不良产生的影响，唤起恐惧，引发关注。再然后利用所谓的“专家”解释背背佳的科技原理，“一拉、二收、三固定”法则，配合使用者的示范，看起来简单有效，专业解释令人信服。

借着利用案例背书，讲述三胞胎用完背背佳之后的“科学检测报告”，以及给生活带来的变化，证实背背佳的使用效果。

中国人“混沌”健康学之下，诞生了一部分怀疑主义者，他们不信任“有机”这个事情，觉得是一种安慰剂效应，只是一种心理上的满足，“有机”食物和传统事物一样健康和安全。“混沌”健康学模糊的概念化背后是中国人一贯擅长于自我心理安慰的寄托，办了健身卡就当自己健身过，吃了“有机”食物就当自己真的健康了。

据数据显示，中国在2012年到2016年间的有机食物消费量维持了两位数的年增长率。

健康生机饮食风潮背后，是中国人的“混沌”健康学，即使不知道“有机”的相关知识，并不了解这个词语背后的复杂概念，但是依旧相信“有机”代表着健康和安全。

尽管“有机”食品的价格高昂，但是消费者对于“有机”的需求却在不断增长。《有机食品偏好2015》报告中显示，超过一半的消费者表示购买过有机食品。

“有机”产业的消费圈层多为女性，年龄层在30岁到45岁之间，注重营养搭配，热爱运动。

事实上，接受过有机概念的消费者大多数都是中高端知识分子，因此基于“农场到餐桌”概念的农夫市集相对出现在高端的区域。有机食品消费的显著上升表明，高收入消费者会更加认同和消费来自信誉产地良好的“有机”食品。

更加注重当季食材的新鲜程度、更加注重原材料产地，注重食材成分表是“有机”食客的特点，当这些消费者为此买单时，菜单上标注“原材料来自加州波利纳斯Star Route农场菊苣地第三排”诸如此类信誉产地的字样会让消费者更加安心，这样的产品可以追根溯源，吃的放心。

了解原料生长过程和加工过程、得到权威机构的认可也是“有机”食客关心的重点。相比于美国“有机”消费者，中国食客显然更关心原料、卡路里和营养成分。

“混沌”健康学消费趋势下，国人认为只要是对健康有益的，对身体好处的，都愿意去尝试。

牛油果不光代表了小资情调的资本主义生活方式，更重要的是，其健康、有机标签相当于给焦虑的中国人贩卖了一剂安心药。

l 牛油果“奢侈”营销背后的人性弱点

牛油果这种原本并非符合中国人口味的食品，只消其健康和有机的营养价值，便成为一炮而红的“流量水果”。在标注“美好生活”的vlog和小红书上，不难发现，“美好生活”的标配是早上来一片吐司，涂满牛油果果肉，再来一杯咖啡。

随着“牛油果自由”的产生，和“车厘子自由”一样，买得起牛油果的人被看成是经济自由的代表，是精致生活的社会人士身份的代表，是水果中的奢侈品。

社交网络的推动下，牛油果被越来越多的人熟知，其实很多人并不知道牛油果的营养价值，只是因为“跟风”、好奇心理。

牛油果的大热，不只是向焦虑的中国人输出的恐慌营销，还打了一剂中国人久吃不厌的安心剂——“奢侈”营销。

将一件普通的产品包装成“奢侈品”，主打高端优雅路线，事实证明，这一招屡试不爽。

1948年心理学家伯特伦·福勒提出巴纳姆效应，认为人们很容易相信别人对自己的笼统的、可适性强的人格描述，即使这种描述十分空洞，禁不起深究，哪怕自己并不是这种人。

当时巴纳姆的马戏团里有位叫海斯的黑人女奴，巴纳姆把这位黑人女奴营销成，是曾经在100年养育过美国首任总统华盛顿的女子。当报纸披露这一消息后，社会立即引起轩然大波。

机智的巴纳姆这时便以不同的笔名向报社寄去“读者来信”，进一步引发社会舆论讨论。因为在巴纳姆的信念里，只要有宣传就是好事，不管事情的真假。

巴纳姆成功地将海斯营销成为一位名人，每天都有人从世界各地涌来只为见海斯一眼，巴纳姆每周可以从这些人身上获得1500美元的收入。

但是当海斯死后，验尸官解剖海斯时发现，她不过才80岁左右，与巴纳姆吹嘘的160岁相差太远，但是作为一个“镇定自若”的剥削者，巴纳姆说自己深感震惊，自己也是受骗人之一。

聚焦牛油果的营销策略，不难发现牛油果的概念已经先牢牢地占领了消费者的心智，寻求足够强大的群众基础和市场认知。

语言的力量是巨大的，人性的弱点千变万化，商家正是抓住了人性的弱点。“蒙蔽”消费者的心智。

从牛油果的营销骗局中，我们不难看出商家首先是利用国人对健康生活的强烈渴望，趁机向国人兜售牛油果的健康、有机，借着再将牛油果营销成“水果中的奢侈品”，继续抓住人们对于奢侈品的狂热心理进行营销。

牛油果的实际营养价值其实并不高，多吃牛油果的减肥效果并不明显，减肥的关键是控制脂肪摄入，导致肥胖的主要原因是精制糖和脂肪摄入超标，减肥发的关键是较少精制糖和脂肪的摄入量。

类似的营销骗局其实并不少，奇亚籽、桃胶的营销骗局每天都在上演。“混沌”健康学模糊的概念化背后是中国人一贯擅长于自我心理安慰的寄托，办了健身卡就当自己健身过，吃了“有机”食物就当自己真的健康了。

“我在过一种健康的生活”、“我能掌握自己的身体”这两句话语的力量是巨大的，以至于养生的人们常常忘记了，追求健康的生活方式到底是为了什么。

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