新消费浪潮中，如何构建私域体系
在最近的新消费浪潮中，越来越高的获客成本使得“私域”和“会员制”成为众多品牌俘获用户的关键战术。有一段时间，似乎各个品牌都开始在私域和会员上发力了。
很多人其实不知道私有域和会员的区别，甚至有人认为两者是同一个体系。即使是那些建立了会员制的企业，仍然有许多问题。比如我的会员平台搭建好了，为什么对用户没有吸引力？我的会员有那么多积分，为什么会员不愿意兑换？
1.私有域和会员有什么区别？
针对不同的业务场景，私域和会员各有优势。
私域是一个很好的帮助运营成长的工具，但是私域系统不是所有场景都能用的。
在不同的企业规模和销售模式下，两者的优先级体系是不同的。
第一，大企业+直营，优先考虑私域。低消费高客单价的直营，意味着用户需要大量的服务。成为会员很难对用户的心智产生很大的影响，所以更适合私域。
第二，大企业+经销商，会员优先。经销商最大的价值是触达更多用户，会员体系可以穿透经销商触达用户，获取数据。相反，将用户入驻私有域池是非常困难的，经销商会有不安全感。一个设计良好的会员体系，既可以作为经销商帮助其服务用户的弹药，又不会损害经销商的权益。
第三，小企业可以把私域和会员当一回事，把会员的权益放在你的私域体系里就好了。
在不同的场景下，私域和会员制各有优势，在具体业务落地时，需要根据公司情况具体分析。
腾讯战略投资了一家scrm服务商，名字叫微盛。这家公司一年内三轮融资，最近3亿人民币的融资成为近期私域服务商融资中数额最大的一笔。企微管家的产品模式，最初是标准化产品，集中解决品牌在初次沟通和学习成本上的问题，而后在服务过程中，将客户需求和业务场景融入迭代范围，在企业微信为载体的（社交=营销）场景中，完成品牌方对私域用户的存量挖掘。
两个或五个共同会员制度
会员制度在我们的日常生活中无处不在。无论是坐飞机的会员卡，还是每天去超市买咖啡的积分卡，都是品牌基于会员体系连接消费者。有以下五种常见形式:
1.整体系统
以星巴克为例。一杯咖啡可以累积0.3颗星，消费者可以用30杯咖啡换取一杯免费咖啡。很多商场也是如此。你花100块钱存一分，100分就值一块钱。
如果是零售业态，你不需要太在意它是否服务于用户整个生命周期的不同产品和服务。你可以用一个简单的积分系统。
2.跨行业合作系统
以日本的咲夜书店为例。它80%的收入来自会员卡，日本1.2亿人口中有7000万是它的会员。与多家连锁洗头店、美容院、餐厅等合作。在这些店铺消费时，可以积累积分，积分可以在所有店铺兑换成现金。
在这个会员制中，严武书店相当于一个“银行”的角色。它设计了一个类似于“汇率”的概念，用来指定用户在不同商店的消费转换成现金的比例。其他店只需要决定多少参与这个系统。
这种方法适合服务于一些圈子用户的公司，比如核心用户是一些高净值客户，或者是亲子领域的早教机构、拍摄机构。
3.行为货币化系统
在这种模式下，用户积分的来源不仅与消费挂钩，还与用户的一些其他行为相关。现在一些互联网公司就是这样建立会员体系的。根据平台积分的多少，对应不同的会员等级。比如在刀法之前的活动中，如果你已经分享了优质内容，就给你“刀币”，这就是典型的行为货币化。
这种方法适合纯线上公司，可以统计用户的很多行为。
4.用户合作创新系统
花溪子就是这种制度的典型。当你成为花溪子的联合创始人，加入会员制，每推出一款新品，你都可以申请产品试用，成为体验官。那些申请试用的用户可能会发朋友圈推广产品，这就完成了用户的共创。
如果产品服务于有共同喜好的人群，或者一些小众群体，更适合用户打造的这套会员体系。
5.付酬制度
最后一种是常见且经典的方式——支付系统。我需要支付一笔钱购买会员资格，从而获得额外的利益。
那么付费会员卡是如何吸引消费者付费的呢？
一般所有公司付费会员卡的开卡逻辑都是“花、赚、存、享”四步开卡逻辑。
第一步，花钱，交会员费。
第二步是，缴纳会员费后，一般可以获得一些礼包。在产品设计上，一般100元会员费对应的开卡礼包价值150-250块，包括低价产品、感知价值高的产品、刚需高频的服务等。例如，山姆俱乐部将提供牙齿清洁服务，以及免费现金折扣。
第三步，省钱。具体形式是购物反馈。会员在购物时会积累积分，可以给他们更多的折扣。
第四步是享受，一般是指享受一些特权。比如携程钻石卡会有龙腾旅行休息室、快速安全通道、KTV免费一小时的特权。
三、会员制建设四部曲:
分级、评分、降级和管理
接下来我们就来说说构建会员体系的关键步骤，主要分为四个部分:用户分级、设计积分获取规则、用户升级和降级规则、构建会员管理体系。
第一步，给用户打分。
品牌可以从消费水平和用户年龄段对用户群体进行分类。在每个群体中，又可以从消费价格、消费频率、消费排名三个角度进一步区分。其他维度，如地域、价格敏感或服务敏感，也可以作为参考。
所以在思考如何对会员进行分类分级的时候，可以选择分析用户行为的深度。你选择什么样的设计方法，取决于你想在这个会员体系中激励用户采取什么样的行为。
在用户群体分层中，有一群人需要特别关注——那些即将升级的会员，他们需要专注于营销。当我们看到某个用户即将进行数据层面的升级时，要通过各种手段提醒他——弹窗曝光、发短信、EDM等。，并提醒客户完成几个动作，实现会员升级，享受更多权益。
第二步是设计积分获取规则。
获得的积分分为来自用户的动作、来自用户的交易和来自用户的交流。如何得到这些点，是品牌要设计和定义的规则。
通常是以下三种。
第一种是通过用户消费获得的。花费的金额越高，获得的积分就越多。
二是通过用户在产品端做一些操作来获得积分。比如登录、打卡或者使用新功能等日常操作，或者用户参加一个大活动就可以获得双倍积分。
三是通过用户的传播来积累积分。比如转发帮助品牌增加读者数量，促进交易数量，用户本身获得积分。
以支付宝为例。支付宝积分的获取方式有很多种。可以通过消费购物、生活缴费、理财等交易获得积分。还可以在支付宝里做一些用户行为，比如做任务积累积分。
第三步:用户升级降级规则。
设计好用户获取积分的规则后，接下来就要考虑如何让用户主动想要获取积分。
换句话说，如何制定会员升级和降级的规则，涉及到如何通过消费刺激即将升级的会员立即升级，以及如何将即将离世的会员留在队伍中。这样做的本质是利用了用户的厌恶损失心理和即时心理。如果会员来的时间不长，提醒他还有200分快到期了。你想把它们换成礼物吗？
在这里你可以思考，用户真的不愿意存分吗？
不是，只是用户觉得你的积分没用。好的积分兑换系统可以帮助用户在积分权益类产品的激励下选择和使用更多的产品。
第四步，搭建会员管理系统。
要长期留住用户，涉及到会员的管理体系，分为四个部分。
1、产生荣誉感和认同感。
品牌要想好怎么做，能让用户觉得荣幸成为你的会员，使用你的会员权益。比如当用户普遍成为航空公司金卡或者银行的私人客户，就会有这样的荣誉感。
这里有三种传统的运作方式，可以让成员有一种认同感:
首先是会员日活动的策划。之前我们和客户云南白药一起策划了云南白药的会员日——选择闭店一天，只邀请VIP会员到店，五折购买，利用会员日活动回馈会员。
二是体验官的活动策划。比如让花溪子和成员共同创作，然后挑选有能力输出内容、感受细腻细节的人，让他们成为体验官，免费使用产品出谋划策，帮助传播。
三是会员线下见面日。我们在服务银行客户的时候，会做这样的活动，比如一些沙龙活动或者亲子活动，让用户之间有更强的联系。
2.设计权和激励制度。
这一点也很重要。一般来说，可以从“付费产品变免费”、“稀缺产品变免费”、“不断更新权利和激励”、“通过跨行业合作和跨界合作获取更多资源”四个角度来做。
3.注意风险点。
会员管理中也会出现几个与积分相关的典型风险点，需要特别注意。
首先，会员积分是一种市场成本，因为会员必须兑换。因此，公司需要每年计算会员未消费的积分。
第二点就是要点要注意限定和上限。比如会员积分数不超过50万，或者会员积分数累计不能超过3年，否则会被清零。如果你的会员系统中有大量未消费的积分，你将进入一个通货膨胀的积分系统，这将影响整个财务状况。
4.构建分阶段会员体系。
会员制是一个系统工程，有很多细节。对于我们来说，建立一个分阶段的会员制度会更成功。先构建会员制的基本框架，再构建激励推广的框架，最后构建持续运营的框架。这是会员制取得全面成功的三个关键步骤。
对于每一个企业来说，都需要不断思考如何构建反向触达用户的体系，从而实现与用户的有效沟通。会员制正在帮助企业构建这个过程。好的会员体系会让用户重复“主动来企业”的动作，进而加深与企业产品或服务的联系。
根据不同的格式，相应匹配私有域或会员的形式；然后，根据企业业务场景，匹配最适合的会员形式，进而构建基于四部曲的会员体系。这样，在一个好的会员体系中，用户才会愿意和企业保持粘性，才能真正帮助企业的业务越做越好。
腾讯战略投资了一家scrm服务商，名字叫微盛。这家公司一年内三轮融资，最近3亿人民币的融资成为近期私域服务商融资中数额最大的一笔。企微管家的产品模式，最初是标准化产品，集中解决品牌在初次沟通和学习成本上的问题，而后在服务过程中，将客户需求和业务场景融入迭代范围，在企业微信为载体的（社交=营销）场景中，完成品牌方对私域用户的存量挖掘。
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