京东横刀，堵了拼多多“升级”的路
文|潇雅
来源 | 潇湘财经（XiaoxiangFin）
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商品流也有价值体系
今年的4月是个多事之秋，自快手、火山小视频被下架后，内容资讯领域掀起了一番整改的腥风血雨。先是快手宿华的诚恳道歉，到今日头条张一鸣不得已一夜未眠的反思，再后来腾信、阿里等等大佬均主动纷纷自查，业内人心惶惶，焦点定格在技术的价值观上。关于这一块，潇雅倒觉得宿华说的一句话很有道理：算法的背后是人，算法的价值观就是人的价值观，算法的缺陷是价值观上的缺陷。看似是信息流的价值观出了问题，实则是内里的利益取舍问题。
看信息流的业界动态，反倒让人联想到了商品流领域。这一块的问题大体集中在三大块：第一，商品的质量问题；第二，商品的品类合规问题；第三，商品的营销方式问题。信息流和商品流看似属于两个不太搭边的领域，但有一点是类似的。如果说信息流的质量影响着人的精神成长，那么，商品的质量直接关乎人的生活品质。
虽说商品没有价值观，但是商品背后的人是有价值观的。前不久，阿里发布“淘宝网禁售区块链技术相关虚拟货币和服务”的通知，杜绝平台引导商家非法经营的可能性，体现的是淘宝网对于区块链技术领域的坚定站队；而拼多多前不久被中小商家们围的水泄不通追着退钱，虎嗅网对此也进行了报道，缘由是拼多多加大了打假力度，让习惯于虚假广告贩卖商品的中小商家们措手不及，这也是一种鲜明的价值外露，展现着消费升级的姿态，但拼多多这一行动着实让人耐以寻味。
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拼多多与阿里的大战
几天前，采访了一位做电商的朋友G。当被问到“淘宝网和拼多多你更喜欢哪一个”时，G爽快得答道“我一个也不喜欢”。细问缘由，不免让人唏嘘。G应该是属于享受淘宝网最初红利的那波人，典型的草根起家，但是G有个特点，做事诚恳且精致，因此这几年在淘宝网经营小店做的也算是风生水起，日子过得倒也红火。按理说，不至于到两个平台一个也不喜欢的程度。经常在天猫购物的朋友们会发现，天猫已经没有聚划算了，而且有段时间19.9元以下的商品被搜索栏屏蔽掉了，并且最近还推出了特价版淘宝。一系列的动作，均是阿里实行的“消费升级”的产物，这对阿里而言是战略之举，可是却苦了跟着阿里一路走来的中小商家。
“淘宝的生意越来越难做了，如果不做天猫，根本就很难有流量。以前的直通车价格很便宜，可是现在动辄就是一块多一个流量，而且很可能你一天花了几千块钱也不一定会有成交量，因为我们还得面对同行的恶意竞争。”G诉苦道。所以，在去年下半年，G的小店就开始转战拼多多，确实也曾一度带来了可观的销量。那为什么连拼多多也不喜欢了呢？“拼多多的价格太低了，在这个平台我们本来靠的是薄利多销，但是厂家也来竞争，她的价格就比我们更低，我们根本竞争不过的。”G虽然对产品是进行了精挑细选，但还是有着诸多的苦恼。
对拼多多有点了解的人都知道，拼多多走的是社交电商的路，是在阿里消费升级的背景下错位经营脱颖而出的，走的是先发展后治理的道理，野蛮生长的速度之快让阿里也是着了急，匆忙推出特价淘宝应对，但很显然局面已经难以挽回，而隔着腾讯的流量“银河”，阿里“隔空放炮”治不了拼多多，也是无可奈何。
因此，说的更直白一点，拼多多初期的成长靠的是阿里放弃掉的中小商家，这些小商家投奔拼多多后，日子却并没有好过多久，“肱股之臣”又面临着被拼多多“升级”清算的尴尬境地。在“游戏+电商”的思路下，在“拼的多，省的多”的口号之下，拼多多害了谁？
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拼多多的“杀手锏”
过河拆桥是商业惯用的手段，利益的单方面捆绑永远都是束缚。中小商家的危机在于做电商太过依赖平台，而又未能及时根据平台形势调整产品结构与营销策略。从0做到月GMV 400亿，而且最近再获腾讯领投的30亿美元融资，拼多多的成长则是学会在经营中审时度势，正如G朋友所反映的，拼多多也在努力的补齐关于供应链这一块的短板。
有人说，拼多多在社交经营上能够打95分，在供应链上却只能打60分。拼多多与淘宝当年创立走的路径大体一致，都是先用政策吸引中小卖家，然后扶持有实力的卖家，淘汰业绩平平无特色的C店，进而治理走品质路线。而与淘宝最大的不同又在于运营理念与手段上的区别。譬如，淘宝的AI算法推荐是做集中式思维，根据以往的记录推荐产品；而拼多多采用的是游戏的方式，通过主持人的模式，引导一批小型影响力中心进行导流。这种营销宣传方式颇为吸引人，但是惹来了游戏玩家的抱怨声，“一个8.88元的红包拆开竟然要20来个人，十几个人还不能拆开，是骗人的”一个朋友就嗔怪道。但是因为游戏，也不大会当真。拼多多利用人们玩游戏的心态进行商品传播，玩法手段确实是高明，并且拼团模式也一度引来淘宝和京东的模仿，而后者却是不温不火。
边玩边逛就边把东西买了，用游戏的思维经营，这就是拼多多引流的“杀手锏”。但是，拼多多的聪明还不止于此，更在于思维的不同。G朋友眼中的价格竞争，其实在一定程度上也是拼多多的战略高度。从运营策略的层面上来讲，从C端反向推B端，做C2B，更多的是一种定制化思维，把海量流量导入到有限的商品中，然后在规模利益的驱动下，做商品的定制从而降低成本，实现性价比的生活方式。
因此，在拼多多的平台上谋生，制胜只有两条路径：一是靠低价，二是个性取胜。中小中小卖家在拼多多的社交电商道路上走下去，要么就给拼多多的流量来源打工，要么就为拼多多的品牌转型打工。拼多多的场景扩展注定商品要进行升级，而其占据C端的优势，要做供应链的生意，这又恰好踩中了京东的死穴。阿里隔着腾讯的门槛，只能无奈叹息，而京东可不一样，毕竟曾经还当了回腾讯电商系统的“太子”。自家兄弟自然是不能摆在明面上斗争，而实际上，在供应链系统上二者相差的又不只是一丁点。
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“螳螂捕蝉”，京东在后
和拼多多极力压榨商家的利润空间有所不同的是，京东对供应链端口采用的是优待策略，在整个京东体系中，实力最强的是京东物流，核心竞争力则在于京东的品牌价值，而京东最大的王牌则是优良的供应链系统。因此说，拼多多要做供应链的生意，而且打定主意要做消费升级的话，这就动了京东的奶酪，京东不可能熟视无睹，就如曾经推出过京东团购一样。拼多多的GMV体量，京东花了七年。不得不说，京东的社交电商与拼多多的运营能力是不在一个层面上，但是，线上竞争不过拼多多，并不代表着京东没有办法。
这几天，刘强东再度放出狠话：年底前京东便利店每天要新开1000家，京东又加强了O2O的老路子。只是供应链和物流本身就是京东的，这样布局是在京东多年的谋划与积淀中推出的，所以，算不上是针对拼多多，但是二者之间可能存在的业务重叠，使得拼多多“消费升级”的路将会被京东给堵了个大半。
二者的对垒，其实也是彼此价值体系对垒的过程。拼多多的价值体系还未能完成成熟，此时京东把便利店开到社区，每隔300米就有一家，这是一个“从线下发起、由线上支撑”的强大的社区运营思维，占领的正是熟人市场，而这对拼多多构建成熟价值体系而言，无异于是赤裸裸地挑战。因为，拼多多的核心优势就在于用游戏的思维聚拢社区，但是其完整的品牌形象却还未能形成，因此，二者的比拼简直是针尖对麦芒。对拼多多而言，剩下的就是“拼多多的低价能否比拼的过京东的品牌？”、而“京东高效的物流，拼多多又该如何应对？”、“而拼多多如果要做升级的话，供应链是否撑得起这种低价策略？”等一系列问题。
还有一大问题，就是拼多多持续成长与盈利的商业模式。目前拼多多采用的是免费入驻策略，鼓励商家用低价笼络用户，而将来呢？
这场战争越来越激烈，而戏码也越来越丰富，拼多多你“害”了谁？又“碍”了谁？
【完】
潇湘财经（微信ID:XiaoxiangFin）：专注金融领域，尤其是Fintech、区块链等。 《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。
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