10多年前的一次偶然机缘，使我误打误撞进入了餐饮业的策划，在朋友投资的酒楼小试牛刀，虽然当时我还不懂得运用横向思维的破局营销，不知道可以策划出什么样的效果来，但最后的结果却弄出了很大的声音，应该堪称中国餐饮业营销策划的先锋（详见拙作《魔鬼营销人》）。后来一直未能再次涉足餐饮业，直到2008年，广州金椰雨林酒楼装修前找到我，希望我能配合，但后来由于该酒楼投资者又请了“专业餐饮策划”大师，采用了大师的思路，所以未能合作成功。最近我在研究破局营销的同时，也观察了中国餐饮业的发展，发现依然有很大的不足，或者说，相比于其它行业，餐饮业作为一种实体加虚拟二者合一的服务产品，无论产品创新还是品牌运作都还处于相对落后的状态。而餐饮业的产品我把它分为硬件产品和软件产品，硬件主要是店址选择和装修，餐饮业的硬件产品今天不在谈论之列，本文主要围绕着软件产品来阐述。

  中国餐饮缺乏创新意识

作者沈坤，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长，破局营销理论创始人

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一、当前餐饮企业的营销现状

1、产品包装跳不出俗套

餐饮业的软件产品包装涉及两个层面，一是菜品设计，二是服务设计，我们先来说说菜品设计。菜品设计本身其实又涉及三个层面，一是菜品名称设计，二是原料设计，三是口味设计。菜品名称的设计，在中国的餐饮业是最大的问题，几乎都是千篇一律毫无新意，譬如，红烧肉必然是毛家的，小炒肉必然是农家的，基围虾必然是白灼或者椒盐的，白切鸡一定是湛江的，酿豆腐肯定是客家的，还有那些原料加烹饪方法而成的名称如“醋溜土豆丝，清蒸鲈鱼，蒜茸炒青菜以及手撕包菜等等，这些带有浓重地域特色且又被行业共用的名称，彻底抹杀了自己的特色。成为众多庸俗餐馆品牌中的一员。在后面，我会阐述如何在菜品设计方面进行创新的一些方法

2、服务设计平淡如水

在深圳这么多年，我几乎尝遍了大部分餐馆的口味，自然也体验过这些餐饮机构的服务水平，大部分酒楼给我的感觉，依然是硬件不错，譬如装修格调以及文化元素的运用都已经非常到位了，但就是软性的服务一直没有做出令我满意的新东西来，口味好和服务相对比较好的餐馆也有一些如“西湖春天”、“俏江南”、“王子餐厅”等等，层次稍微低一些的如那些美食街的餐馆，则几乎是靠一种自然的客流量在做生意，没有任何的营销手段。而好一些的服务也都是一些基本服务，根本没有令人心动的服务。

餐饮机构的服务基本围绕着“上菜速度”、“退换菜”、“倒茶和招呼的反应速度”以及相关增值服务上，很少有餐饮机构会从顾客的消费心理和潜意识角度去设计超越顾客预期的创造性服务。

3、菜单设计只注重画面效果

每次去酒楼吃饭，必然会先看到菜谱，有一个现象引起了我的注意，很多新开的酒楼往往会在菜谱的硬件设计上大做文章，譬如菜谱越做越大、纸张质量越老越好、设计的视觉效果也更惟妙惟肖，但是，在菜单的组合和排列上却鲜有有创意发现，根本不懂如何通过菜谱去挖掘顾客隐藏的需求，从而促使顾客在本店多消费和高消费，（如何设计，下面我会举例阐述）。

其实本土餐饮品牌在营销推广上存在的问题还有很多，但今天我就想结合我的发现和个人的营销思维，来给本土的餐饮机构一些新鲜的营销建议，以便于一些有想法的餐饮机构根据自身的特点进行有益的尝试。

4、打“新概念”名号却没有概念

职业习惯，经常外出吃饭，也喜欢观察各地各种酒楼的名号，发现有一些新开的酒楼很喜欢用“新概念”三个字做噱头，有些老板甚至根本不知道所谓“新概念”究竟是何意？你说可笑不可笑？

概念是我们大脑便于区分事物而对某些具有共性的物品进行归纳的一种思维方法，譬如“饮料”的概念下就有可乐、果汁、凉茶等，而可乐概念里又有可口、百事、维珍和娃哈哈等等，如此一个概念延伸多个子概念，形成大脑的运行机制。

餐饮业的概念也不少，譬如地域概念、口感概念、文化概念和时尚概念等等。那么什么是新概念呢？餐饮业的新概念应该是一种颠覆传统餐饮概念的新行业解释，譬如新概念川菜，就是一种颠覆顾客对传统川菜的认知概念，无论是菜品、运作、服务和推广乃至店内的硬件都可以赋予一种全新的概念，让顾客体验之后惊叹：原来川菜还可以这样做？酒楼还可以这么开？如果达到了这个效果，你的新概念就此成立，否则只是忽悠顾客的空噱头。

可以这么说，当今以“新概念”诉求的餐饮几乎都没有做到真正的新概念，有些做的稍微好一点的，也只是做出了“新概念”的十分之一，等待挖掘的其实很多很多！

二、餐饮顾客的消费心理

1、求新心理

味蕾是人类快感享受的敏感区位，人类吃饭虽然基础是因为饥饿，但即便是因为饥饿，食品也必须是经过味蕾区后进入胃腹，所以，菜肴的味道如何非常敏感！当下我们的生活水平已经大大的提高，饮食不再是因为饥饿，更是为了味蕾的享受，所以我们才喜欢体验不一样的菜肴不一样的味道。通常这餐吃过的菜，下一餐决然不会再点，甚至中午在这一家餐馆吃过的，晚餐决然也不会再在此地进餐，除非其它特殊情况!

求新心理导致了顾客会对一些新奇特的酒楼产生兴趣，由此我们发现，菜点的新鲜和多样是吸引顾客的一个要点，甚至环境的新奇和异类也是顾客敢兴趣的地方。这才导致很多店家一直会在这两个方面做文章，即菜点的创新和环境的求异，但仅此两点显然是不够的！

2、从众心理

我们通常会发生这样的现象，当你进入某家餐馆，发现里面没有客人或者客人很少的话，你会对这家餐馆的菜肴质量和服务质量产生怀疑，其次餐饮过程也会感觉到不自在；相反如果是一家人头挤挤甚至有顾客在门外排队等候餐位的酒楼，我们就会相信这家餐馆的餐要味道肯定不错，服务自然会更好，否则不会有那么多人愿意排队等候。

从众心理促使我们的酒楼必须要做出超越顾客的预期感受，才能让每一个前来体验过的顾客自觉不自觉地进行口碑传播，而听闻传言的顾客自然也会专门慕名而至，而这个从众心理的另一半就是求新心理的影响。

3、体验心理

体验心理又是求新心理和从众心理的完美结合。顾客希望在餐馆不光饭菜的质量要好，其次餐饮的环境和餐饮的过程最好有些别样的感受，虽然顾客不知道自己究竟需要什么样的体验，但顾客潜意识里有这样的需求，所以很多餐饮机构在努力，想在体验上做点文章，可惜鲜有做得好的，做得稍微好一点的，也不过是在一些形式上有点出位，很少有做出深厚底蕴来的。譬如包厢的名称，虽然取了一些城市和国家甚至风景区的名称，但是，包厢内却没有丝毫与名称相吻合的元素。有些店名有文化味，但内部装饰或者服务形式又与店名不相吻合，这是在不能不说是一个很大的遗憾。

4、猎奇心理

猎奇心理是我们每一个人普遍都存在的一种潜意识需求，与求新心理接近，但又区别于求新心理。通常由于人类的生活日复一日过于平淡而在潜意识里对一些新奇的事物有所探知欲望，譬如道路上发生交通事故，很快会吸引很多围观者，有些甚至因此延误了上班时间，但人们却看得津津有味。这是人类猎奇心理的一个体现。

顾客对餐饮的猎奇也体现在这里，如果本地有一家在店名、菜品、服务和管理上有非常另类的酒楼，很快就会吸引更多的顾客来体验。我曾经在江浙一带发现过一家菜品质量非常差的“风波庄”餐馆，装修粗糙却有主题,“有人的地方就有江湖，有江湖就会有风波”，风波庄概念由此而来，全部按照武林概念打造，连菜名都是武林噱头。在当地还非常有名，很多外地客人到此，当地朋友都会带着去“风波庄”体验，可惜菜肴的质量确实不咋地，所以也是日风而下，现在还真不知道，这个风波庄是不是还存在。

三、餐饮品牌的创新初探

1、价格锚定成就丰厚利润

对于顾客来说，他们对一个商品选择，绝对不是一次随意的行为，因此，他们需要有一个合理的价值标准，所谓合理，是指这个价格是公平的。但是，顾客往往会受多件商品的价格影响来判断即将购买的产品价格是否公平，这个自我设计标准的过程就是价格学中的“锚锭”原理。“锚锭”的意思是指，顾客心理需要有一个认定，这个认定就是对某件事物的最终确认。“锚锭”来源于幼鹅的故事，从鹅蛋孵化出来的幼鹅，一睁开眼睛见到的动物就会误认为是自己的妈妈，从而会一直跟着它……我这里所说的“锚锭”，就是要在顾客的思维中装入某个菜品的不同价格标准，使他能辨别出此菜品与另一个菜品之间的价值差异，最终帮助自己做出选择

2009年，对一个朋友的餐厅做了尝试，我建议朋友说，修改一下餐厅的菜谱，就能让你的营业额翻一番，你信不信？老板娘自然不信，不信是因为她不知道我是个专门研究商业思维的破局营销策划专家，但她还是半开玩笑地希望我试试。我立即与餐厅的大厨师商量了一下，决定对他餐厅一款28元的红烧肉进行实验。

原来菜谱上只有一款“毛氏红烧肉”，新的菜谱上却有三个红烧肉，一个售价98元；一个售价48元；另一个售价28元。但是，每个红烧肉的配料、制作方法、口感和色面都有所不同，甚至连菜名都各有特色！（菜名设计在下节阐述）

新菜谱开始启用后的一周后，该店在没有增加任何人力和推广成本前提下，其每天的营业额却真的开始飙升，而且不止翻了一番。这究竟是什么原因呢？

原来一盘简单的“毛氏红烧肉”缺乏令顾客联想的思维包袱，大凡到过湖南的人都知道，几乎每家湘菜馆里都会有这道菜，谁知道你的是正宗的？正宗不正宗不要紧，关键是顾客头脑里对红烧肉的思维联想不丰富，导致他对价格的衡量不会过高！

经过我这么一区分，顾客的心理也随即起了变化：要吃红烧肉，选98元的显然太贵，虽然这是餐厅的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃，除非是宴请贵宾，而选28元的普通红烧肉显得太低档，不如选一个48元的品尝一下吧！当然，顾客如果真的选择98元的，那么餐厅的利润就会更高，事实上98元的红烧肉很快就成为该餐厅的头号招牌菜，吸引了更多的顾客前来品尝。如此一个价格锚定，就令朋友的餐厅利润比往常翻了两番。

所以，我建议，在菜谱的每一页最上面，列出本店的特色菜，而这个同类型的特色菜必须是有三种烹饪方法、三种配料设计、三种不同的作料添加和三种不同的色面和口感，这样顾客第一眼就会发觉，如此菜单排列法会引起顾客的好奇和兴趣，顾客的点菜就有了底。

2、菜名诱惑带来源源客流

餐饮业在菜名上的重视其实也可以肯定的，但是很遗憾，大部分菜名依然只是传统的，与其它店家的差异仅仅在几个字上有所不同，因为取名依然是简单的原料+工艺合成。

如果从菜名上进行创新，那必须先要了解顾客是如何看菜单的？或者顾客看菜单时的潜意识思维又是如何展开和延伸的！

顾客看菜单潜意识思维的延伸流程应该是这样的；顾客通过视觉，将菜名的联想送到大脑皮层，再从大脑皮层连线到味蕾，最终促使胃部产生活动，从而产生食欲。由此看来，菜名不仅仅是一个菜肴的名称，而更应该是一种诱惑。

创意的菜名应该是“细化原料、添加佐料和添加工艺”的三合一，菜名尽量的累赘延长，这样的做法是完全的反传统，在中国的餐饮史上也是绝无仅有，但是，这样的创新却是吻合了顾客的求新、猎奇等各种心理。

譬如，我再拿红烧肉做例子，每盘售价98元的红烧肉，显然不能仅仅用“红烧肉”三个字这么简单，为了使顾客从菜名上认知98元的价值，我起了这样一个名字：

“精选五花浓酱豆鼓文火特制红烧肉”一共十五个字，原料配料火势工艺全部上线，形成了一个独特的诱惑性名称，如果菜谱上还将这一盘红烧肉配以高清图片，那么对顾客的吸引力是绝对的！除非是价格因素，那么顾客也会因此而选择下一规格的红烧肉菜品。

这样绵长而累赘的菜名，一般的人是不会理解其中的独特含义的。而这正是我大胆诱惑顾客联想并对味蕾产生强烈欲望的一种实验，因为菜谱上的名字越长或者烹饪作料和工艺词汇体现的越多，诱惑顾客联想并增加品其尝欲望的力量就越强，尤其像“精选五花浓酱豆鼓文火特制红烧肉”（可以列为本餐厅第一功夫菜）”，一般顾客光看名字就对该道菜的色香味产生了巨大的联想而陡然增强了品尝的欲望。

当然，真正要为一个菜品进行名称上的创意突破，还需要下更多的功夫，了解更多顾客的潜意识需求！

3、创新概念，做深做透

上面已经提及概念原理，餐饮业应该更好的运用好一个概念，概念有时候就是一个餐饮品牌的定位，定位战略确立了就要用各种战术来突出这个定位，体现在餐饮运作上，就是要从餐饮的各个方面的来体现品牌创立起来的概念。

譬如深圳福田的八卦一路，有一家“老船长”酒楼，除了门口有一艘很大的木渔船外，酒楼大厅还有一个罗盘和船帆，内墙装饰有本色的原木，酒楼服务员全部穿着水手制服，从硬件来看，这个概念已经被他们完全做了出来。有时候我坐在店堂里确实有一种在船上的感觉。很可惜，就是餐桌和菜品依然与其它酒楼无异，或许是没有创意出合适的菜品设计和餐桌形象，这让我感觉有点遗憾。

设计概念一定要符合顾客的潜意识需求，不能过于另类而令顾客产生距离。如果是“快乐”概念的餐厅，那么你的每一个环节都要让顾客忍俊不禁；如果是“时尚”概念，那么你的装修、餐桌、桌布、服务员、菜名、菜品、服务模式等等都必须让顾客感觉非常时尚；如果你设计了“文化”概念，那么你的每一个元素都必须与相匹配的文化典故进行吻合，否则，你再好的概念也不会让顾客产生兴趣，有的概念本来不错，但由于做功不足，弄的非驴非马很快就昙花一现失去吸引力！

餐饮业创新的潜力很大，但也不容易，这要看餐饮投资者对餐饮业未来的把握和顾客餐饮心理的把握，如果你对中国的餐饮前景看好，充满野心，那么你就具备了创新的动力，j接下来就要看你的创新方法了，方法找不到，所谓的创新也就无本之末了，我的建议是，当你在传统的逻辑思维里找不到更新的突破性概念，那么不妨运用横向思维，如果你尚不会运用横向思维进行创新，那么你可以找双剑破局营销策划公司，相信一定会给你一个满意的答案！

2011年4月27日