MIT视频新研究:让7000多人看了48个广告,发现「眼见为实」并不成立
视学算法报道
编辑:David
【新智元导读】「眼见为实」真的靠得住吗?MIT新研究表明,在说服力和可信度两个方面,视频并没有比纯文字有多少优势。人人都爱看视频,并不能说明文字的说服力比视频差多少。
「太长不看」、「长求总」、「求课代表」、「有视频吗?」
网上这种风格的回复,越来越多地出现在比较长的纯文字内容后边。
现在上网,愿意花时间阅读大量文字内容的人越来越少了,在图片、视频等更高级内容形式的猛烈冲击下,阅读文字在很多时候成了一件费力不讨好的事情。
和文字相比,视频成为一种更具影响力的在线信息传播媒介。和纯文字相比,看视频的体验更直观、真实感更强,对受众的说服力似乎也更大。
看上去没毛病是吧,但实际上真的如此吗?
近日,关于视频和文字说服力究竟如何的问题,引起了MIT研究人员的兴趣。目前论文已发表在《美国国家科学院院刊》(PNAS)上。
先说结论,其实有些出人意料:
实验发现,与书面文字相比,视频的说服力并没有大到哪里去。
该研究论文作者之一、MIT教授大卫·兰德表示:「我们的结论是,看视频并不比阅读文字更有说服力」。
这项研究的主要对象是以宣传为目的的视频,很多视频是基于Deepfake打造的假视频。
论文作者之一Chloe Wittenberg认为,伪造视频日益泛滥,但相较于文字,视频内容的说服力、影响力如何,目前知之甚少。要想正确应对Deepfake假视频的挑战,首先就要搞清这个基本问题。
「可信度」和「说服力」有关系吗?
首先从两个概念说起:「可信度」和「说服力」。
前者是让人相信某段内容是真的,后者则是让人因某段内容,改变之前的看法和行为。
问题是,如果一篇文字、或一段视频让你感觉可信,会让你更容易被其中的观点说服吗?
本文认为,答案是否定的。换句话说,可信度和说服力是两个完全不同的概念。文中尤其对这两个概念的含义和作用进行了区分。
一段视频的可信度和说服力之间并没有因果关系。也就是说,观众可能会认为视频是可信的,但他们的态度不会因此而改变。另一种情况是,大部分观众认为某段视频不可信,但仍然改变了态度或行为。
兰德表示,比如你看了一条洗洁剂广告,有些污渍沾在衬衫上,把洗洁剂倒在上面,然后放进洗衣机里洗倒在上面,污渍消失了。
这里有两个问题:
第一个问题,你觉得这个广告是真的,还是骗局?
第二个问题:你看完广告,打算买多少瓶洗洁剂?
这两个问题的答案不一定是密切相关的。
实验方法:7000多人看48个广告,再问信不信
在实验中,MIT的研究人员对 7609 名美国人开展了一项调查实验,实验分为两项。
第一项实验让参与人观看48条政治广告。参与者分为3组,分别观看广告视频(视频组),阅读广告的文字记录(文字组),以及未收到任何信息(对照组)。对每位参与者,实验重复多次。
每看一个广告,都会有人问,你觉得广告中信息是否可信,是否同意广告中的主要信息。
第二项研究采用相同形式,不过观看内容不是政治广告,而是取自 YouTube上的 24 个关于新冠流行的视频。
实验结果表明,视频在可信度方面的表现略好于文字,但在说服力方面几乎没什么优势。
上图为「可信度」对比。以红色虚线为界,左侧为文本,右侧为视频。与文字记录相比,参与者明显更愿意「相信」视频内容。
上图为「说服力」效应对比,即改变参与者态度或行为的水平。可以看到,整体效应更趋近于相同,视频仅仅稍占优势。
实验显示,在可信度方面,视频的优势比较明显,参与者在看视频后,比看文字后更愿意相信事件是真的。不过,在说服力方面,即改变参与者的态度方面,视频相对于文字的优势大为缩减,整体效应更趋近于相同。
此外,在「说服力」和「可信度」两个维度上,对照组和文本组间的差异,与文本和视频组之间的差异相同。
这么看来,所谓「眼见为实」确实不假,但「让人相信」和「改变看法」完全是两回事。
为什么人们更愿意看视频?
研究人员承认,这项研究没有完全再现今天的人们看视频的实际情况,毕竟看广告是一回事,刷抖音是另一回事。
不过这项研究仍然是有价值的。
「现实中的场景确实会不一样,比如在网站上看新闻时,视频可能比文字更具吸引力,你直接点开视频,要比去浏览文字的可能性更大。但这并不能说明视频比文字更有说服力,只是说明视频更有可能让更多的人看见。」
所以,下一步的研究方向也就呼之欲出了,比如人们是否更愿意观看视频,而不是阅读文字材料,以及产生这种状况的原因。
研究人员表示,有些人可能更喜欢看视频,而不是阅读文本,比如像 TikTok 这样的以视频为主的平台,受众主要是年轻人。在这些受众里,视频相对于文本的优势可能会急剧扩大,因为视频可以迅速覆盖更多受众。这是我们未来研究和探索的方向。
参考资料:
https://news.mit.edu/2021/video-persuasion-politics-1116
https://www.pnas.org/content/118/47/e2114388118
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