西班牙著名品牌“ZARA”演绎供应链极速传说

　 Inditex公司是西班牙排名第一，全球排名第三的服装零售商，在全球52个国家拥有2000多家分店。旗下拥有ZARA、Pull and Bear、Massimo Dutti等九个服装品牌，ZARA是其中最成功的，被认为是欧洲最具研究价值的品牌之一。

　每一季推出的独特款式对ZARA品牌的成功的确相当重要。但是可能许多人没有发现，在快速引领潮流推出新款的背后，供应链系统贯穿了整个流程：从每款服装的设计一直到分配到每个分店。Inditex每年提供12000种不同的产品项目供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需十几天。这一切不得不归功于ZARA公司独特的供应链管理：强大供应链管理系统及其IT系统支撑，使其成为全球服装行业中，响应速度与弹性管理的标杆企业，“时装行业中的戴尔电脑”。

拉动战略引擎

　 ZARA创始于1985年，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。ZARA公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设自己的工厂（目前有22家自有工厂）和物流体系，以便于“五个手指抓住客户的需求，另外五个手指掌控生产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的流行时装”。也就是说，在企业创始之初，就很明确地将战略安排设计好，让ZARA这个品牌有了很坚实的基础，并且在十几年的发展过程中很完整地贯彻了包括品牌、运营模式、制造以及物流体系的战略安排。

　进一步对Inditex运作模式的研究发现， ZARA为顾客提供“买得起的流行时装”战略的成功得益于公司出色的全程供应链管理，以及支撑供应链快速反应的IT系统应用。ZARA公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式，这一模式保证了与时尚同步，持续开发新款式，快速的推出新产品。ZARA的每种款式在每个专卖店推出的数量都只有几件，造成人为“缺货”，影响消费者的购买意向。这种模式，需要Inditex实现了快速设计、快速生产、快速出售、快速更新，专卖店商品每周更新两次的目标。

极速全程

　 ZARA的战略要求公司在全年中必须不断而持续地推出大量各种各样的新产品。ZARA的高级经理Diaz认为公司经营的是“时装”，不是传统的卖衣服。顾客购买是因为他们喜欢“时装”，而不是喜欢公司本身。对于顾客来说，ZARA公司的连锁店意味着，他们可以在那里找到最新的、限量供应的“时装”。在某种程度上，由于公司经营的是“时装”（但价格却不高）的形象，连锁店的存货水平非常低。由于低库存的方针，每天营业后经常可以看到空空的货架，连锁店非常依赖有序而又迅速的新产品来补充货源。

服装业的SPA革命(1)：目标为何锁定西班牙Zara

一．世界瞩目的时装SPA：西班牙ZARA。

ZARA，西班牙INDITEX服装集团的主力品牌，后IT时代最成功服装运营模式的代名词。服装设计师们关注ZARA不无理由，因为ZARA作为一个新兴世界级时装品牌已是非常成功；然而，ZARA的成功并不只止于品牌运作上。于是更多的人们开始去探究隐藏在品牌后面的东西，这其中甚至包括了华尔街和哈佛大学商学院里的研究员和教授们。

有关ZARA的报道和研究文章，自1999年以来就不断出现在象《哈佛商业评论》、《日刊BUSINESS》这样的国际知名商业期刊上。今年6月期的《哈佛商业评论（日文版）》又刊载了题为“ZARA，西班牙版的丰田生产方式”的深度研究。诚如其言，ZARA最厉害的武器是其独到的服装生产-零售运营模式和供应链管理（Supply Chain Management），某种意义上来说，轰动的品牌效应亦不过是一种副产品而已。

成为成功者的最有效方法之一也许就是模仿成功者。如同十多年前“李宁”率先在国内开创了运动服饰品牌的特许专卖方式大获成功之后，到如今执著于这种“知名运动员代言+特许专卖”模式的运动服饰品牌，依然前仆后继，层出不穷。那么进一步，如果模仿ZARA的运营模式并加以改造，是不是可以在时装领域也成就一个“中国的ZARA”？这恐怕正是国内服装业人士关心所在。而且，据说已经有公司开始策划行动，决意打造一个ZARA风格的原创国际品牌。

不过诚如古语所说，“工欲善其事，必先利其器”。在行动之前，有些问题还是先研究清楚为好：首先，ZARA品牌之下隐藏着什么？其次，中国的服装企业需不需要ZARA模式？如果需要，那么中国服装业的ZARA式时装品牌革命又该是什么样？下面，就让我们逐一加以讨论。

二． ZARA品牌之下隐藏着什么？

时尚，快速，低价的新型SPA品牌运营模式

表面来看，ZARA的特点归纳起来就是：时尚，快速反应，而且低价。深层分析的话，就会发现这一切都源于其运营模式的独到，ZARA代表了一种新型的服装SPA品牌运营模式（SPA是Speciality Retailer of Private Label Apparel的缩写，直译为“自有品牌服装专业零售商”）。

1.真正的时尚

INDITEX集团实力雄厚，两千多家专卖店遍布世界五十几个国家，旗下品牌众多，但其中品牌影响力最大、时尚号召力最强的无疑就是ZARA。ZARA是如此之成功，以至于人们往往以ZARA来指代INDITEX。而且，不同于美国GAP或者日本UNIQLO（优衣库）之类的休闲服装SPA品牌，ZARA的确是货真价实的时装品牌。ZARA品牌专卖店,即使是在象法国香榭丽舍大街，日本的银座这样的一流商业地也可见到，店面装修也体面堂皇，看上去一点也不逊色于别的欧洲高档品牌。正如INDITEX集团的首席财务官所说，“ZARA是时装，而不是什么普通休闲装。”

2.快速反应和低价的统一

虽然快速反应和低价是SPA品牌最常用的竞争手段，但毫无疑问，ZARA在这上面也比其它SPA品牌走得更远、更好。“快速反应”可见于所谓的“ZARA的四大快”上，也就是广为媒体所宣传的“设计：百余人设计师一年推出上万款新款（这是2004年时的数据，现在数量更大）；生产：产品从企划到生产最短就一周；物流：3天以内货品配送到世界各地任何一家分店；货品：卖完拉倒不补货，3周以内店内所有货品全部更新”。

至于“低价”，当然是指相对于国际时装品牌的“低价”（相比UNIQLO的价格那ZARA贵得多了）。ZARA的女装零售价折合人民币的话，衬衫大约150到650元，外套700到1600元，套装最高也不过是1600到2200元人民币之间。这样价位的时装放在欧洲市场上，难怪女性顾客们会接踵而至，流连忘返了。快速和低价极大加快了ZARA的销售成长和资金周转：2002年以前ZARA的开店扩张所需资金基本上都来源于其销售利润。只这一点，就足以让国内的那些上市服装公司的老总们心动不已了吧？

三．为什么说ZARA的SPA运营模式最适用于时装品牌发展？

1. SPA不再是休闲服装的专利。

SPA运营模式当然不只是ZARA才有。世界上比较知名的SPA品牌（或企业）还有：美国的休闲牌GAP, 日本的休闲服装品牌UNIQLO，还有ZARA的效仿者、日本女装企业HONEYS。

SPA模式的优势，主要来自于其供应链管理的高效率。SPA企业往往从生产到零售全部一手包揽，以提高流转速度，压缩经营成本。以往的SPA的模式，UNIQLO可说是一个代表：“少款式，大批量，不断货”的传统流水线生产方式，通过大量翻单生产、销售限定品种的好销款式来追求规模效益；品牌定位不强调时尚性，基本上是中低档的基本休闲风格。这样的SPA模式，在消费者需求越来越多样化、个性化的今天，已经渐显颓势。

ZARA的SPA模式则是首先将品牌的定位紧跟PRADA这样的高档时装，然后才是 “超多款式，小批小量，常断货”的持续性生产。这种生产方式下其每款新品摊到每家零售门店最多也就一、二十件，直至卖完也不补货，而是立即又推出更新更好的款式。这样的经营方式，既最大满足了消费者们的时尚化、个性化的时装消费需求，又极大将低了资金的投入和库存上的风险。所以说，ZARA的SPA模式，更适合于发展时装品牌。

2. ZARA的SPA品牌运营模式的精髓所在：一手攥着工厂，一手托着顾客的供应链管理理念。

ZARA的老板Amancio Ortega说他的成功心得就是“永远一手攥着工厂，一手托着顾客，尽可能让双手互助；一直盯着你的产品，直到它卖掉为止。” 这其中体现的就是所谓的供应链管理思想。在ZARA看来，供应链管理不是什么高深无用的概念，而是维系其运营体系在SPA模式的高速运作下不至于分崩离析的必备工具。

首先说“攥着工厂”。即使都是SPA品牌，其供应链能够经受的经营运作强度也各有高低。日本UNIQLO本身没有工厂，生产自然只能委托给中国等地的服装加工企业，虽然同时也采用了比如派驻专员指导等产诸多手段来加强对供应链的管理，但是2002、03年UNIQLO的产品还是出现了几次大的质量问题。ZARA的供应链足够结实。其中一个原因当然就是ZARA本身就有大规模的工厂。别的条件如果一定，那自然是自己的工厂更容易控制。

其次是“托着顾客”。简单说就是要以满足顾客的需要为目标，然后才是设计运作模式，创造品牌之类。这一点，ZARA的高层官员说得好：“吸引顾客掏钱购买的是ZARA的货品本身，而不是ZARA这个品牌”。品牌也好，模式也罢，没有客户的支持一切都是惘然。

要完完全全地控制供应链，也绝非易事。比如在日本市场上，ZARA虽说还“攥着工厂”，但那工厂确是远在千万里之外的西班牙老家，于是为了时效，ZARA也只得单单空运；至于“托着顾客”的两手，有一只还是日本合资方的。所以，就不难理解在日本市场，为什么ZARA也采取了特许专卖方式，那可不是它心甘情愿。

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