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出品｜刺猬公社

文｜星晖

编辑｜石灿

没想到有一天，水煮方便面也成了值得发朋友圈的美食。

在北京工作的第四年，周洋有点想不明白，方便面怎么越来越不方便了？

“以前火车站卖得最好的那种，一人一桶，热水一冲就完事儿。”他回忆道。

更经典的是袋装红烧牛肉面。在人们的记忆中，“呲啦”一声，黄白色的油炸面饼滑出来，跟在后面的是一小袋菜料包，早先装着皱巴巴的葱花和胡萝卜，后来流行碎鸡蛋，鲜艳得令人起疑。

图源康师傅天猫旗舰店

调料包分成两种，一边是咸鲜的粉，另一边是深红的油酱块，总也挤不干净。就这么油腻腻地混在碗里，等热水漫过面饼，然后找点什么压住。接着跟室友闲扯几分钟，一顿饭就大功告成。

学生时代，这是周洋最熟悉的场景之一。毕业后，自嘲“懒人“的他成为速食爱好者，习惯了在加班后飞快解决战斗，各种口味的方便面都是日常选项。

但情况正在发生变化。

周洋发现：“想吃点好的，基本都得下锅煮，不能靠热水泡。”同事推荐给他的网红面，线下超市完全买不着，必须踩着点在促销日网购。而当快递小哥送货时，还得额外检查冰袋，签收时算作生鲜食品，几乎没有退换货的余地。

收到之后，金贵的方便面不再能随意地成箱摆放，而是得塞进冰箱，有的还是冷冻层。冷鲜保质期更是需要随时注意，“最佳赏味期”比起过去大大缩短。

“没想到有一天，水煮方便面也成了值得发朋友圈的美食。”周洋感慨道。

01

高端面进化论

方便面的进化历程，从名字开始。

20世纪50年代，华裔日本人安藤百福将一种新发现的技术命名为“瞬间热油干燥法”。不知彼时的他能否想到，这块小小的油炸面饼，日后将登上全世界人民的餐桌。20世纪80年代，“方便面”开始在中国市场流行起来，走入千家万户。

90年代的康师傅方便面广告

时间推移到2021年，如今“方便面”已是一个不够“性感”的老词。相比之下，“速食面”的称呼则承载起曼妙的资本想象。本为一体的概念分道扬镳，并各自成为国人消费观的时代缩影。

美食博主的镜头下，新兴品牌的速食面闪烁着诱人的光泽。就外观而言，配料丰盛的高端速食面，与面馆堂食的分界线渐渐模糊。寻味狮推出的“那么大半只鸡面”，在社交媒体上以极具视觉冲击力的鸡肉份量而刷屏，广告图终于不再仅供参考。

小红书博主眼中的速食面

但与此同时，高端速食面的便利性正在大打折扣。相比于过去的开水冲泡，走向高端的网红速食面往往有更高的烹饪要求，面料分离水煮已不鲜见。更重要的是，速食面的价格天花板正被不断刷新。

以寻味狮出品的原汤真鲜面系列为例，其官方网店内三盒装的定价在百元上下浮动，单盒方便面的均价在30元左右。相对“平价”的拉面说，旗舰店内三盒装的活动价区间为40到50元。

图源拉面说天猫旗舰店

如果说便利性尚有妥协余地，那么高定价无疑是劝退消费者的首要因素。在小红书等平台的评论区，总有消费者发出直击灵魂的大拷问：“都这个价了，我为什么不直接出去吃？”

横向对比，目前网红速食面的价格，与北京市中心多数外卖的客单价基本持平。价格本身即是宣言。高端速食面意欲攻占的，恐怕早已不是传统速食战场。

02

资本瞄准你的碗

高端速食面的异军突起，并不意味着“经典款”的溃败。

2020年，康师傅与统一两大巨头的销售额仍分别占据市场总销售额的43.2%和14.7%。年报数据显示，康师傅集团2020全年收益达676.18亿元，其中方便面收益为295.1亿元，同比增长16.64%，占集团总收益的四成以上。

图源康师傅2020年报

广阔的中国大地上，最朴素、最古老的红烧牛肉面依然是绝对主流。在主流电视媒体的强势年代，康师傅和统一的循环广告深入人心，至今仍牢牢把持国民心智，尤其是在消费态势相对滞后的非一线城市。可以说，速食面的半壁江山仍在康师傅和统一手中，甚至领先后发者数个身位。

但这不代表高端速食面的崛起是一个伪命题。

纵览全局，我国方便面市场长期呈现分层格局，并反映在市场集中度上。遍地开花的康师傅和统一之后，白象、今麦郎等长期深耕速食面领域的企业同样能赢得一席之地，并在特定地区占有强势份额。而以拉面说为代表的新贵们，则在精品化的道路上一路奔行，展露出惊人的资本活力。

2021年的速食面赛道内，新锐品牌融资案例层出不穷。今年1月，拉面说完成第六轮融资，投资方为麦星投资；3月，劲面堂完成第三轮千万级融资，投资方有小红书、新世相等；7月，寻味狮完成金额达数千万的天使轮融资……

值得一提的是，高端速食面的入局者并不只是传统定位中的方便食品企业。比如寻味狮，其品牌标签锚定于另一个重大风口——预制菜。某种程度上说，所谓方便面的“高端化”，恰恰证明了“预制菜”的价值。

资本热度居高不下，那么市场是否真能消化这些不再“方便”的方便面？

世界方便面协会（WINA）数据显示，过去5年间世界方便面总需求量连年上扬。2020年世界方便面总需求量达1165.6亿份，较2019年增长9.5%。其中，中国市场体量稳居世界第一，2020年中国方便面需求量为463.5亿份，较2019年增长11.8%，占全球总需求量的39.8%，是第二名印度尼西亚的3.7倍。

图源世界方便面协会官网

2020年中国人平均每天消费1.26亿份方便面。惊人的数字意味着巨大的需求空间。况且这个数字还在连年增长，其消费潜力足以容纳众多投资人的野望。

更令人浮想联翩的事实是，从全球视角看，中国方便面的均价尚不属于高位。目前日本、韩国的方便面均价分别约为中国的13倍、2.5倍。

因此，对于本土速食面企业来说，品牌溢价或许还远远没有触及天花板。身处全世界方便面消费第一大国，动人的掘金故事似乎呼之欲出。

2020年2月至2021年2月的统计周期，拉面说拿下天猫拉面销量榜首，作为新兴品牌在乱军丛中站稳了脚跟。变局之下，老牌霸主也陆续布局落子。

图源康师傅天猫旗舰店

2020年，康师傅高价袋面营业额为130.66亿元，同比增长达28.12%，增速远高于中价袋面。相较于统一旗下的低价位产品，“汤达人”贡献了更亮眼的收益增速。如今，康师傅还推出非油炸鲜熟面系列，剑指高端市场。官方网店内三袋装的价格为80元，同样需要下锅水煮。

你端上桌的那碗方便面，弥漫在外的不只是香味，还有硝烟。

03

面条织出消费梦

据CBNData、淘宝直播ON MAP联合发布的《2021速食青年消费趋势报告》显示，我国线上速食市场的消费额、消费人数、客单价和消费频次，四项数据的增速都大幅高于线上食品市场的整体水平。

当方便面企业瞄准当代都市年轻人，也就不难解释，我们的方便面为什么越来越麻烦、越来越昂贵。

总体上，高端速食面的主打营销理念大多是“健康保鲜”。在国人的消费认知中，“速食食品不健康”的印象长期存在。前些年“方便面致癌论”曾引起无数人的恐慌，至今争议不减。新锐速食面品牌要做出差异化，就势必要在这一点上做文章。

非油炸面饼、高保鲜技术的先后流行，都是方便面行业顺应健康趋势的选择。于是面饼烹调方式从水泡转为水煮，配料性质从脱水干块转为冷鲜半成品，一切都有迹可循。

一方面，新消费大潮下，每一种消费品都可以用互联网思维重做一遍。网红雪糕与新茶饮横空出世，在资本市场证明了本土品牌的无穷潜力。

另一方面，城镇独居群体规模日益庞大，“一人食”概念越来越热。单人小火锅、自嗨锅、自热米饭都顺着这阵风寻求爆发点。

速食面品牌站在新消费与一人食经济的交汇点，起势于追求网感的营销时代。消费者心态是“差异化”与“大众化”的矛盾统一体。日本消费问题专家三浦展认为，虽然人们总是希望自己与众不同，但他们也明白差别总是有限的，于是心底又会希望与他人相同。

社交平台上，网红面的精致照片收获无数颗点亮的红心。打上滤镜的不是一碗面，而是庸常孤独的生活。

图源小红书

究其根本，为什么一线城市的年轻人，能接受不再方便的方便面？

高端面的本质是在诱惑都市男女让渡便利性，以此兑换他们对品质生活的美好憧憬。而美好从来不是馈赠，它是有标价的。所以一手交钱，一手交货，天经地义。

这种消费心理的演进，可以参照日本第二消费时代转向第三消费时代的过渡状态。汽车走向高档化，电器则从一家一台转变为一人一台，甚至是一人多台。速食面的消费升级体现为高端化趋势，厂商付出更多，顾客也付出更多。

但在复杂时空背景下，消费心智的演变是分众的、并行的。当代中国的消费主张，也绝不仅仅由北上广的年轻人定义。

从产业视角看，如果新锐品牌想要实现更大野心，未来势必要从浪漫的云端落回到大地。

现阶段，高端方便面对线上渠道的依赖程度极高，线下铺货局限在一线城市。要改善这一局面，保鲜工艺、运输渠道都是难啃的骨头，千条万缕的难点亟待攻克。

如何建立辐射性更强、更成熟的供应链系统，或将成为新锐品牌下一阶段的核心考题。

04

尾声

许多年前，安藤百福对方便面的开发定下五项基本原则：便宜、简便、安全卫生、可长期保存、美味营养。凭借普世价值与极高的可塑性，方便面的故事从亚洲讲起，一路被推广至美洲、欧洲，收获了全世界消费者的喜爱。

高端化转型与否，是一个时代的消费叙事。因实用精神而流行的速食主义，随时事更迭在人类历史上留下独特的文化景观。

忙碌的转角，无数日常琐屑飞扬，好在还有一碗热腾腾的泡面温暖身体，无声地提醒我们：只有生活最伟大。

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