数据分析盒马生鲜迭代选址策略!
作者:极海
来源:极海
“国民后厨”盒马鲜生你真的逛明白了吗?
作为阿里新零售物种,盒马鲜生自三年前成立便注定光鲜无比,从某种意义上它改变了很大部分人对超市购物的认知——高效配送,现场就餐。
但是,这三年里盒马的奔跑速度远不及预期的快。
▲ 盒马鲜生门店全国分布情况
根据极海品牌监控到的数据,截至9月6日,盒马鲜生在全国16省份23座城市拥有门店总数304家,近期还有2家新店在筹备中,没有正式营业。
而通过周⻔店数变化趋势线和⽉⻔店数变化趋势线,也可以看出盒⻢鲜⽣⻔店数最近⼀周⽐较稳定,最近⼀⽉新增加16家⻔店,有明显的上涨趋势。
▲ 盒马鲜生近期部分新增门店信息(完整版见PDF报告)
统计也发现这16家门店几乎分布在一、二线发达城市。而且新增门店类型盒马鲜生标准店、盒马菜市、盒马F2、盒马小站(盒小马)和盒马mini这几个不同的业态。且小业态、小体量的居多。
此前盒马负责人侯毅坦言,从前的盒马鲜生模式有很大的弱点:规模大、投资大、对门店要求高、因此发展快不起来。虽然疫情期间盒马打了一场还算漂亮的仗,但是不堪重负的运力确实是拖累用户体验的短板。
因此我们看到如今加快步伐的盒马,很大力度投入在补充大卖场在选址以及用户触达方面的空缺。
生鲜行业的各方势力今年都在瞄准“多开店”发力,那么盒马的市场策略和选址门道是什么呢?本期我们就来捋捋盒马的辟店思路。
根据城市门店排名和分城市等级门店数排名两张图来看,盒⻢鲜⽣门店绝⼤部分分布于⼀线城市和新⼀线城市。其中上海拥有的门店数最多,达到72家。一线城市的盒马门店总数也远远超过新一线城市及二线城市体量。因此,盒⻢鲜⽣品牌的定位是相对⾼端的。
而根据门店类型结构图,盒马鲜生门店在住宅小区、购物中心和商务写字楼的占比很大。
综上所述,盒马鲜生的选址策略会优先考虑⼀线、新一线城市的住宅、购物中心和商务办公区。
但这只反映了此前,或者说过往总结盒马选址偏好。今年,盒马mini、盒小马一度放出信号,产品将以散装非标品为主,会多选址市郊与县镇。基于此,极海也将持续关注盒马新店位置数据。
那么,盒马鲜生的同行们过得怎么样?它在同行里又处于什么水平?
从同行业门店总数对⽐图,单个⾊块⾯积大小代表该品牌门店数多少;因此可以看出永辉超市和物美的⻔店总数最多,盒⻢鲜⽣的门店数处于行业中部偏上的位置。
由此,极海发布9月全国超市品牌门店数排行榜。不难发现,盒马挤进前五,但从拓张速度来看,前有永辉领跑,后有新天地发力,盒马压力不小。
前不久也爆出盒马全线迁出福州,又与大润发、麦德龙一道,同把上海视作大本营。看来它缺失的是”地头蛇“优势。
为了了解同行们发展情况,我们制作了行业内12个品牌最近⼀⽉的门店数堆叠折线图,可以看到行业在最近一月的门店数有所波动,其中永辉和物美在8月底门店数据波动明显。但从最近的几天来看,行业的门店数有上涨趋势。
2020年,大家有个直观的感觉,超市卖场们在变小的速度越来越快。围绕数字化和社区化两个词而转型的动作层出不穷。那么,行业在快速膨胀发展,盒马本身中游偏上的优势就变得有些尴尬了。
下沉,无论是场景还是城市等级,都是卖场品牌的瞄准的“肥肉”。
那么,把大本营安在上海的盒马,城市内还有空白市场可以挖掘吗?或者说,谁是盒马的”好朋友“,可以和它们”分羹“吗?
通过对盒马鲜生在上海市的门店周边500米范围作统计,发现上图这些品牌出现在盒马鲜生周边的概率较高,即对盒马鲜生的覆盖率较高;圆圈的颜色代表行业,圆圈大小代表着覆盖率的高低,进而可以理解成为关联程度的高低。
因此,对盒马鲜生来说,星巴克是最常出现的。图中带有文字的灰色的箭头代表着盒马鲜生周边好朋友之间的规律,比如瑞幸咖啡>星巴克咖啡这条规律表达的含义就是,在盒马鲜生周边出现瑞幸咖啡的时候,很大可能出现星巴克。灰色箭头线条的粗细代表着这条规律的概率大小。
▲ 盒马鲜生在上海的空白市场分布(颜色越深越接近空白市场中心)
根据盒马鲜生周边的好朋友的关系,我们提出⼀个假设,在好朋友和好朋友组合的周边,也应该出现盒马鲜生。那么基于这个假设,⾸先提取出“好朋友”们门店出现的区域,在这些区域⾥⾯筛除掉盒⻢鲜⽣门店存在的区域,剩下的就是盒马鲜生“应该出现但却没有出现”的区域,也就是盒马鲜生可以去开店但还没开的地方,即盒⻢鲜⽣的“空白市场”。
这⾥选取上海市进⾏展示,上图图的block,即为盒马鲜生在上海市的空⽩市场分布。其中,上海普陀区、虹口区盒马还有很多地段待挖掘。
另一个角度,如果按行业内品牌门店数量与分布规律作为“好朋友”参照标准,我们发现沃尔玛与盒马鲜生会是一对“好朋友”。
对比盒马鲜生和沃尔玛近一个月的门店数,可以看到沃尔玛门店数比较稳定,而盒马鲜生的门店数量呈上涨趋势。
从开关门店数上看,盒马鲜生和沃尔玛都是2家门店未营业,综合来看沃尔玛的营业状况略好于盒马鲜生。
从省份和城市的覆盖上看,沃尔玛覆盖的城市明显多于盒马,下沉趋势明显。
而我们通过对盒马鲜生1000米内沃尔玛门店距离比较,目前二者相遇平均距离647米,相遇门店中每个盒马周边都有1.03个沃尔玛。关系不算很密切,并且它们相遇商圈蚕食率约为59.78%,处于中等偏高水平。说明二者相遇时,它们门店位置选择条件比较相近。
那么具体的,它们门店周边的营商环境如何呢?
人口方面,沃尔玛覆盖的总人口更多,盒⻢鲜生门店所在位置的⼈⼝密度更高。
交通方面,二者几乎无差异。
地产方面,盒马鲜生门店周边的房价水平明显高于沃尔玛,覆盖办公区更多。
商业方面,盒马鲜生的竞品相对较少,周边商业指标盒马鲜生略好于沃尔玛。
消费方面,盒马鲜生附近消费指标全面高于沃尔玛。
总体来看,盒马鲜生的定位与沃尔玛不同,而且门店成本较高。
盒马遇到的一大挑战,就是如何变小,去往大店去不了的地方。明显的可以看到盒马在社区店的布局上优势并不明显,最近正在快马加鞭的跑。
它把目标锁定在基于社区生活日常需求和即配场景,比如8月30日开业的盒马mini第三家店,就是盒马首次把门店开在了市郊。
战略上,据悉盒马mini的位置甚至已经和大店同等。
这样的转变是因为盒马想做到,到家和到店同样能“开花结果“。未来,半径1.5公里—3公里以内的社区,是盒马必争之地,为此它正在有计划的上线一套新的社区团购下单系统。
或许那时,盒马标准店(大卖场)会变成一个区域的大型仓库,给散落的盒马mini做补给。事实上除了盒马,其他品牌也在朝着这样的思路努力。
谁会在这场竞速赛中取胜或落败,极海的双眼正盯着看呢!
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