TikTok || 一个正在冉冉上升的海外网红KOL营销市场

众所周知，海外社交媒体市场早已被Facebook 家族（Facebook、Instagram、WhatsApp）和谷歌家族（YouTube、Gmail）瓜分殆尽。对用户来说，也应该没有额外的时间和精力留给下一个社交 App。然而，人们对于表达和互动的需求总能腾出新的空间去容纳新鲜的事物。这次是有一群年轻、富有创意和不拘一格的用户推动的短视频分享平台，也是我们中国用户非常熟悉的抖音海外版——TikTok。

TikTok 的前身是 Musical.ly，在被字节跳动收购后，如今 TikTok 已经成为海外最火爆的社交媒体平台之一了。

2019 年的 TikTok 像坐上了一枚火箭。根据 Adage 在去年获得的一份资料显示，TikTok 已在全球拥有了超 8 亿用户，其中在美国市场的用户达到了 3000 万。从下载量的数据来看，在 2019 年四个季度的榜单中，TikTok 曾三次位列苹果商店「全球下载量最多 App」的第一名。

在巨大的用户增长背后，TikTok 也成为了全球各个品牌主关注的焦点。营销数据分析平台 Singular 曾统计，从 2019 年 5 月到 11 月，品牌在 TikTok 平台的广告投放总额便增长了 75 倍。SocialBeta 也观察到，在过去一年主动在 TikTok 上投放广告的品牌涵盖快消、数码、时尚、奢侈品等多个行业。相较于抖音在国内相对成熟的商业化进程，TikTok 在海外的商业化则刚刚起步。Singular 的数据还显示，如今品牌在 TikTok 上的广告投放额不及在 Facebook 和 Google 上合计支出的 5％，这也意味着 TikTok 在未来拥有巨大的发展潜力。

目前 TikTok 的月活用户 60% 是 16 至 24 岁之间的年轻人，即 95 后和 00 后。这些互联网时代的原住民更加追求个性，期待自我的自由表达。对于品牌而言，如果其主要受众是年轻人，那么 TikTok 则是一个不容错过的渠道。

由于用户群体的差异，国内的抖音和海外的TikTok在内容“画风”上迥然不同。因为有着Musical.ly海外年轻人的受众群体基础，海外的TikTok也紧紧抓住了年轻人的注意力。

相较于国内品类繁多、充斥着五花八门“炫技”、受众更为广泛的短视频内容，TikTok上更多的是各国年轻人记录的生活日常：在日韩，是萌妹和俊美舞者的天堂；在印度，是类似于他们阅兵式那样的“沙雕”集锦；在欧美，则是秀身材、跑酷等场景；在阿拉伯，就是大佬们遛豹子和跑车的炫富日常。

而针对不同地区的不同用户，TikTok分别进行了有所区分的用户画像，并从达人营销、内容共建、移动短视频、原生广告四个方面激发用户创作热情和增强用户粘度。

某海外网红电商平台创始人向数媒体透露：“海外的网红达人偏特殊技能型的多，比如健身、跑酷、脱口秀等，每一个人都特色分明，也拥有喜好截然不同的粉丝群体。”海外的网红受众群体非常年轻化，这也是TikTok的用户群体如此年轻的原因。

这其实也是当初海外网红营销先国内一步起势的原因：针对不同粉丝群体开发不同的定制化产品，再由网红进行推介，粉丝会更容易买单。而由于视频的呈现方式更加短平快，TikTok很快成为了网红达人们拓展自身业务和推广产品的重要工具。截至2019年3月，TikTok全球用户已经在应用内代币上花费了7500万美元。

这些数据也证明TikTok成为了连接品牌与用户的新平台，能够通过开屏页广告、信息流广告、挑战赛模式和品牌定制贴纸等形式，从而更好地满足品牌多元的营销需求。

潮流服饰 Guess 是首个与 TikTok 合作的美国品牌。为了在 2018 年的返校季期间，向 90 后和 00 后的消费者进行产品推广，Guess 发起了 #InMyDenim 挑战赛，引导消费者们通过拍摄视频，大胆地展示自己特有的牛仔服饰。除了开屏广告外，Guess 还邀请了 4 位 KOL 率先参与挑战赛，为更多用户提供了创意视频的参考模板。在 6 天活动时间中，#InMyDenim 话题下最终收获了超过 5500 位用户制作了原创视频。

Guess 的数字零售部门总监 Edward Park 表示，「年轻一代的偏好决定了社交媒体以及未来文化的走向。因此品牌营销也需要通过新颖的渠道和互动内容不断革新，与 TikTok 合作便是我们的数字营销战略的一部分。」横向对比国内在 2019 年初提出的「两微一抖」营销阵地，我们可以看到 TikTok 正在被越来越多的海外品牌重视，在过去两年中，可口可乐、环球影业、索尼影业、谷歌等品牌，都已经与 TikTok 上的热门 KOL 进行了合作。

去年 6 月，英国奢侈品牌 Burberry 还创建了 TikTok 账户，并且发起了 #TBChallenge 的挑战，鼓励用户做出代表 Thomas Burberry 交叉文字的「TB」手势并上传视频。短短一周内，用户便上传了三万个挑战视频，让「TB」手势成功出圈。Burberry 发言人当时接受 BoF 采访时表示：「品牌非常需要站在消费者的立场上思考，因此我们需要不断改进我们的定位，紧跟消费者的习惯，从而邀请他们进入品牌的世界。」

直到 2019 年 6 月，TikTok 才上线了一个自助的广告投放平台（内测中），目前推出了信息流广告、开屏广告、TopView 超级首位、挑战赛、商业化贴纸共五种核心流量产品。相较于传统的硬广产品，TikTok 则是通过更加沉浸式的感官体验，让用户接受信息。据去年 TikTok 在戛纳国际创意节上公布的一组数据显示，TikTok 的挑战赛+开屏广告+ 信息流广告的模式，与传统品牌广告或信息流广告模式相比，广告复看率提升了 5.4 倍，好感度更是提升 12.6 倍。

「自助系统的到来绝对是个好消息，但是对我们来说，更精准地触达到理想的用户群才更重要，我们希望这部分功能也可以尽早完善」，宝洁公司主管卡莉·卡森曾表示，对于大多数海外营销从业者而言，目前 TikTok 上的广告投放仍然缺少应有的透明度与数据分析。

除了传统的广告投放外，TikTok 也在尝试将抖音在国内的变现方式，复用到国际市场。去年 11 月，TikTok 在美国市场进行了电商小店测试，允许头部二十多位顶尖内容创作者，通过视频带货，使用外链链接到亚马逊店铺、平台的店铺和独立站，或者是通过 YouTube、Instagram、独立站给自己导流后在后续转化。对于这个功能，抖音国内的用户并不陌生，而国际市场的广告主们则正在尝试。

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