小米Q3财报解读：手机行业整体疲软之下，怎么做到互联网业务大爆发？

11月23日，小米集团发布了2021年第三季度财报。财报显示，第三季度总营收为781亿元，同比增长8.2%；经调整净利润52亿元，同比增长25.4%。

具体业务上看，2021年Q3小米智能手机收入478亿元，全球智能手机出货量4390万台，同比增长0.5%，占总营收比重为61.3%。前三季度总出货量为1.46亿，与去年全年基本持平。

小米IoT与生活消费产品的营收为209.36亿，同比增长15.5%，占总营收比重为26.8%。

互联网业务上实现较大增长，总收入73亿元，同比增长27.1%，毛利率为73.6%，同比增长13.1%。截至2021年11月22日，全球MIUI 30天月活用户数突破5亿。

小米集团在总营收和经调整的净利润保持稳健增长的基本面下，新的增长引擎崭露头角，引发市场强烈关注。

这个新增长引擎就是互联网业务。Q3财报显示，小米在这个季度的互联网服务收入大超预期，总收入达人民币73亿元，同比增长27.1%。尤其值得关注的是，互联网业务的毛利率达到了73.6%，同比上升了13.1个百分点。

为何互联网服务将会是新的增长引擎？从宏观市场数据看，2017年全球智能手机出货量出现了下跌，尽管幅度很小，但却是智能手机市场有史以来的首次下跌。回到中国市场，2017年达到4.7亿年销量后也进入下滑阶段，进入存量市场。在前几大手机厂商的市场份额不发生颠覆性变化的前提下，手机业务本身可能不会有突飞猛进的进展，但基于手机的互联网服务收入却会成为一个新的增长点，并且服务的毛利率非常可观。

问题的另一面是，互联网服务收入的大爆发，是以手机用户的规模增长为大前提的。

那么新的问题来了，全球智能手机市场整体疲软，中国市场进入激烈的存量竞争下，小米是怎么实现互联网服务收入的大爆发的呢？

从境外寻求增量市场

很明显，小米做到了互联网服务收入大爆发的第一个，也是最重要的前提，手机用户实现了规模增长。

小米官方最新公布的数据显示，截至2021年11月22日，小米全球MIUI 月活跃用户数突破5亿。不仅总量庞大，增速也非常惊人，从2021年初的4亿到现在的突破5亿，小米仅仅用了10个月。

另一关键点是，这期间小米国内的MIUI月活跃用户数增长了1865万。在激烈的存量市场竞争下取得这个增量，非常难得了。

这5亿的新增用户绝大多数来自小米的境外市场。小米的策略非常明确，向境外寻求增量市场，并逐渐构建起了自己境外市场的坚固壁垒。

虽然全球智能手机市场整体出现了疲软状态，但全球市场也是极不均匀的，有些国家的智能手机市场已经进入存量竞争阶段，但还有很多国家智能手机的消费需求正处于十分旺盛的阶段。小米试图抓住这些未被满足的增量市场。

Q3季度的财报也再一次显示出了小米在境外市场夺得的“战绩”。这个季度小米智能手机在全球11个市场市占率排名第一。其中高端智能手机高速增长，出货量同比增长超过了180.0%，带动了智能手机ASP同步增长。小米的高端智能手机尤其在拉美、西欧、中东等地区广受欢迎。

有了智能手机高速增长的基础，小米境外互联网服务收入也跟着涨上来了。Q3财报显示，小米境外互联网服务收入达到了人民币15亿元，同比增长110.0%，占整体互联网服务收入的比例升至19.9%。境外互联网业务占比和收入，都创下了历史新高。

而境外互联网收入占比的持续提升，也意味着小米的商业模式在海外已经开始展现活力。境外还有待开垦的增量市场，更为小米后期业绩的增长带去了广阔的空间。

通过AIoT的优势，争夺国内存量市场

开拓境外市场的同时，小米更没有放弃争夺国内市场，相反，更是重金投入研发，强势攻打高端市场。在国内激烈的存量市场竞争中，小米用短短10个月，取得了MIUI月活跃用户数增长1865万的进展。

小米争夺国内用户的一个非常明显的优势是，有强大的IoT智能生态加持。小米已经建立起来了全球最大的消费级AIoT平台，IoT产品矩阵打通了很多场景的智能互联。这些对于小米来说，是非常坚固的优势壁垒。

Q3财报显示，小米AIoT平台连接设备数，不包含智能手机及笔记本电脑的情况下，首次突破4亿，同比增长了33.1%；拥有五件及以上连接至小米AIoT平台的设备（不包括智能手机及笔记本电脑）的用户数超过800万，同比增长了42.8%。

智能生态互联互通的边界还在继续延伸。Q3季度，小米发力大家电，推出了米家冰箱十字四门尊享版、米家Mini洗衣机和米家免洗扫拖机器人Pro、米家新风空调等系列新品，抢占多个场景的智能互联。

多年积累下来，小米智能手机已经与智能生态链形成了互相促进、共荣共生的关系。智能生态链的发展能够反哺智能手机夺得增量用户。

这是小米在国内存量市场里争夺用户的独有优势，也是互联网服务收入大爆发的关键因素之二。

用精耕细作，实现互联网业务的商业变现

有了规模用户的基础，接下来的核心就是商业变现了。

小米的策略是，在营销和转化的环节精耕细作。效果也很明显，Q3财报显示，小米互联网业务中的广告收入同比增长了44.7%，达到人民币48亿元，已经实现了连续7个季度的环比增长。

具体而言，在效果业务层面，Q3季度，小米利用技术优势，不断完善数据平台，深耕终端的全域营销生态，并在用户交互上进行升级。这样极大提升了后端的转化效率。尤其是针对不同垂直行业，小米营销定制了不同的策略玩法，大幅提升了运营效率。

以生活服务行业为例，小米将其细分为，汽车服务、O2O、阅读三大垂类进行专项攻坚，实现了收入同比增长64%；交友行业，在精细化运营后，Q3季度收入同比大增104%。除此之外，IAA游戏正循环模式，在持续深耕的基础上，也进一步降本提效，Q3季度收入同比大幅增长了167%。

另外，基于智能生态的优势，小米在广告营销上做了多个创新。比如基于小米电视的行业领先优势，围绕OTT这一新的流量洼地创新营销模式。

Q3季度，小米OTT再一次将DIOR大秀搬上了高清大屏，将“大屏直播大秀”的风潮延续。小米营销还针对不同的IoT品类，策划不同场景的营销活动。以小爱同学与雪碧的合作为例，在小米系统的硬件能力支持下，当高温天气用户向小爱同学询问天气时，雪碧的“解暑计划”就会被触发。

这样一来，高温天气的场景和雪碧有了很强的绑定和连接，同时又满足了消费者当下场景的消费需求，营销效果获得业内好评。

境外境内两个市场各有壁垒，全球用户高速增长，且未来增长空间可观，小米互联网服务收入的爆发不是偶然，也将不会是昙花一现。市场分析人士认为，基于这些优势和特点，未来，互联网业务将会是小米的一个强有力的增长引擎。

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