品牌形象设计课程课件讲义

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“品牌形象设计”课程讲义

第一部分：图 形 创 意

一、图形的基本概念

“图形设计”又称“视觉设计”。它由英文“Visual Communication Design”翻译过来。在西方，有时称其为信息设计。它以图形的视觉传达形势储存信息，为信息带来秩序和清晰性。

二、图形的基本特征

图形是设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和倍受关注的视觉中心。它区别于标记、标志与图案，它既不是一种单纯的标识、记录，也不是单纯的符号，更不是单一以审美为目的的一种装饰，而是在特定思想意识支配下的对某一个或多个元素组合的一种蓄意刻画和表达形式，有时是美学意义上的升华，有时是富有深刻寓意的哲理给人们以启示。

三、图形的创意思维特征

创意，英文中叫Originality，中文意思是指“构思”或“意念的创造”。创意有广义和狭义之区分。广义的创意是泛指一切带有创造性的、与众不同的认知与想法。而图形创意则是一种狭义的概念，它是特指图形在广告设计中，为实现广告目的而将创造性的思维视觉化的过程，在实际操作中简称创意。

图形创意是平面设计师根据表现主题的要求，经过精心的策划与思考，恰当地运用点、线、面等基本造型语言和艺术手段，创造一个独特的、创造性的构思的全部过程。现代图形创意是人们以想像的形式表现各种潜在的愿望、需求，并以超常规的艺术手法塑造主题形象，吸引消费者，它是科学与艺术的结合。

1．艺术的想象

想像是通过图形图像分析和综合个性化的艺术语言的视觉思维过程。它是意识与潜意识之间的纽带，是人的个性、智力、精神的融合。想像能使梦变为现实，想像把人类带入了科学与艺术的世界。从原始艺术到现代艺术，想像始终是创作的动力与源泉。在艺术的形象思维中，想像是以记忆中的生活表象为起点，借助于感受、经验与联想，把游离的、分散的物象合成为一个能抒情达意的整体形象。艺术想像的目的在于追求一种新的境界，创造一种新的表现方式，它源于现实，又超越现实。它并不在乎追求的境界是否真实，表现方式是否合理，重要的是以奇和异来创造美。

一般想象可分为有意识想像、无意识想像、感性想像、理性想像。宗教、神话、寓言使人类产生丰富的幻想，它能借此拆解理性图像的秩序。如文艺复兴时代的以宗教故事、神话、寓言为主题的超现实主义画家博斯，在他奇异的幻想世界中，鸟头人身的君王坐在宝座上，鱼头的人飞翔在空中，蟾蜍依偎在裸女胸前等，奇幻的图像作品展示了宗教的寓意，引发了人们最大的好奇。19世纪末，奥地利心理学家弗洛伊德在《梦的解析》中对“梦中的意识”与“潜意识”的研究，直接影响到20世纪的艺术潮流。西班牙画家达利的大量梦幻般的作品，使弗洛伊德的潜意识论述变成了个性化的图像，作品中充满了意识的想像。

20世纪末，随着计算机技术的飞速发展，计算机图形技术也日新月异，并给人类开拓了一个奇异的审美艺术世界。计算机图形艺术己步入到一个集影像、动画、音乐为一体，以网络传播、大众参与创作的全新时期。

今天，“想像”以许多不同的方式对创造力作出贡献。艺术家各种意象和在知觉经历中记住的事物都有可能被视作艺术创作的源泉，想像思维已成为艺术创造中的重要环节。

2．超越法则

思维与想像是一种复杂的活动。在艺术创造中当动力因认识到问题时，思维便开始工作，通过多种步骤，直到解决问题。在这个过程中需要艺术家在思想上及创作手法上具有冒险精神，打破常规，超越法则，勇于创新，要在谬误中筛选、提炼正确的素材。由于现代人的工作与生活基本上都是在自己创造的经验世界里，对其中存在的大千世界已形成一种固定的认识模式，对物象的认识也早已程式化，因此，那些打破常规，运用新奇、独特的表现手法所创造的图形，就会产生魔力般的视觉冲击力的效果。图形的创造因冒险而产生刺激，团奇异而能有效地传达出视觉信息。

3．一形多意

一形多义表现形式在图形创作中运用较多。它通过形的共生、形的渐变组合和信息的交合，而相互沟通、相互转换、相互演化与繁衍。在图形中主客观世界相互映射，同异关系相互对应，一切虚实相合，有无相生，给人无限想像的空间。其中形的相似性是“一形多义”的核心，图形的自然演化和共生使其结构严谨，无废笔。在构思中以一当十以少胜多，使其具有千变万化的相似性和无穷无尽的精神性。

一形多义是艺术的高度提炼，如诗词、散文、戏曲、京剧，皆以最简练的艺术语言传达着丰富的信息与内涵。

4．重组同构

重组同构是现代图形创意的重要表现形式之—“。重组同构或称综合同构，它所指的是在图形构思中以系统的综合方法来构成新的视觉效果和新的形象。形与形之间相互重合，以点、线、面间的共用形来沟通现实和幻想，给人以真假虚实的奇特印象。这种组合再生的方法实际就是先对各类不同事物的分割再进行有机的重组构成。艺术的