“i茅台”创收118.83亿，贵州茅台正在做一笔年轻人的买卖
对于上任一年多的茅台集团董事长丁雄军而言，正在做着一笔面向年轻人的买卖。
冯若男 2023年03月31日 10:46浏览 16.9w来源：界面新闻
图片来源：界面新闻 范剑磊/摄
这是丁雄军接任贵州茅台董事长后的首份完整年报。
16.87%的营收增速、19.55%归母净利增速，不仅完成贵州茅台年初许下15%的业绩目标，同时业绩增速也达到近四年来新高。
纵观贵州茅台这一年，从电商炫技将渠道力玩儿的风生水起，到跨界“转型”冰淇淋刺客笼络新生代，每一步都让这家拥有300多年历史的酒厂披上了年轻的外衣。
在发布财报的前一天，贵州茅台于3月29日推出酒瓶装冰淇淋新品，零售价66元/瓶。在继去年推出三款口味冰淇淋后，如今的茅台冰淇淋阵营再度扩容。
对于上任一年多的茅台集团董事长丁雄军而言，正在做着一笔面向年轻人的买卖。
日赚约1.72亿
3月30日晚间，贵州茅台酒股份有限公司（以下简称“贵州茅台”）发布《2022年年度报告》显示，2022年全年实现营业收入1241亿元，同比增长16.87%；归属于上市公司股东的净利润627.16亿元，同比增长19.55%；经营活动产生的现金流量净额为366.99亿元，同比下降42.68%。
以此计算，贵州茅台日赚约1.72亿元。
不仅如此，从数据来看，2022年营收、净利增速均创历史近四年来新高。
界面新闻梳理资料发现，2019年至2022年，贵州茅台营收分别为888.5亿元、979.9亿元、1061.9亿元以及1241亿元，同比提升15.1%、10.29%、11.71%以及16.87%；此外，从营收层面来看，2019年至2022年贵州茅台净利分别为412.06亿元、466.97亿元、524.6亿元以及627.16亿元，同比提升17.05%、13.33%、12.34%以及19.55%。
在业绩不断提升的背后，是茅台酒、系列酒全年营收的支撑。从各类产品来看，2022年全年贵州茅台旗下茅台酒以及其他系列酒分别实现营业收入1078.34亿元、159.39亿元，同比提升15.37%、26.55%。
事实上，对于贵州茅台而言，飞天茅台作为终端市场的“宠儿”，长期以来为业绩提供坚实的保障。不仅如此，从终端情况来看，一瓶难求的53度飞天茅台的热度也并未受到白酒淡季的影响。
近日，界面新闻走访了北京、上海以及广州市场发现，目前53度500ml飞天茅台在终端市场的价格在2800元/瓶-3200元/瓶不等，相较于1499元/瓶的建议零售价，价格上浮了86.79%-113.48%。
不仅如此，从全国白酒价格监测网反馈数据来看，3月30日22年飞天茅台散装全国均价约为2760元/瓶，相较于零售价格上浮84.17%。
尽管终端市场以及渠道呈现一瓶难求的情况，但从上游企业端来看，贵州茅台酒类产品生产量以及库存量也在不断提升。
从去年整体来看，贵州茅台产量、销量以及库存量分别有不同程度的提升。其中，2022年全年贵州茅台酒类生产量、销售量以及库存量分别为9.19万吨、6.82万吨以及27.66万吨，同比提升8.46%、2.62%以及6.09%。
在整体业绩提升之下， 贵州茅台也将在“大集团一盘棋，产业链一条心”，以及“将美进行到底”的战略目标引领下，将2023年的发展目标定为实现15%左右的增速，即营业总收入要达到1466.9亿元，距离1500亿元近在咫尺。
一个电商流量新故事
2022年3月31日试运营到发布财报当天，一年时间，贵州茅台在电商层面的创收能力不断提升。从渠道层面来看，对于上任不满两年的丁雄军在2022年做出的诸多决策中，筹划并上线“i茅台”APP攻占年轻消费市场，可谓是至关重要的一步棋。
从盈利能力来看，贵州茅台上线运行i茅台数字营销平台，截至2022年末注册用户超3000万，实现销售收入118.83亿元，毛利率95.26%，成为现象级的APP。
据官方数据显示，截至2023年3月19日，“i茅台”注册用户已累计达3721万人，平均日活496万人，累计销售额202.5亿元。
相较于传统渠道，从毛利率角度来看，“i茅台”APP作为直营自有渠道早已超越批发渠道。
据界面记者了解，目前贵州茅台销售渠道分为直销和批发两大类，其中直销渠道指自营渠道，批发渠道则是指社会经销商、商超、电商等。
根据2022年财报显示，去年全年尽管批发代理渠道营收略有下降，但贵州茅台仍以该渠道为主。从销售模式来看，贵州茅台报告期内在批发代理渠道以及直销渠道分别实现营业收入743.94亿元、493.79亿元，同比提升-9.31%，105.49%。
界面记者梳理了贵州茅台自营渠道数据发现，近年来直销渠道业绩不断提升，涨幅高于批发渠道。2018年至2021年，贵州茅台直销渠道分别实现营收43.76亿元、72.49亿元、132.4亿元以及240.29亿元，同比提升-29.95%、65.65%、82.66%、81.49%。对比同年批发渠道33.26%、12.87%、4.46%以及0.55%的涨幅而言，直销渠道涨势相对较好。
对比往年各渠道毛利率来看，从2018年至2021年直销渠道毛利率均高于批发渠道，但直至2022年打破了这样的数据“惯性”。根据公告显示，2018年至2022年，直销渠道毛利率分别为93.99%、95.01%、95.62%、96.12%以及89.22%，而批发渠道毛利率则为91.08%、91.03%、90.80%、90.30%以及96.20%，实现逆袭。
从划定来看，批发代理渠道指社会经销商、商超以及电商等渠道。因此，此次毛利率提升，从一定程度上是由电商渠道毛利提升所带动的。
对此，酒类营销专家蔡学飞认为，随着中国酒类发展，线上销售是重要销售渠道之一。贵州茅台不可能缺失这一块销售渠道利润，因此贵州茅台重启电商渠道意义非常重大。随着贵州茅台跟直营化合作不断积累经验，加之相应的工具以及管控措施到位，这次茅台直营化还是比较值得期待的。
如果说“i茅台”APP对于贵州茅台而言，是渠道与年轻化的试验田，那么对于飞天茅台而言，“i茅台”APP则成为了涨价试验田。在经历了一年的运营，从“i茅台”APP试运营，到正式上线，再到如今即将“周岁”，消费者都没有迎来500ml飞天茅台的到来。
对此，酒类营销专家肖竹青表示，飞天茅台涨价是需要智慧的。100ml飞天茅台仅在线上发售，既是给“i茅台”电商平台做价格测试，也是对消费者接受程度进行测试。此举不仅对未来品牌推广和销售策略进行测试，同样还为500ml飞天茅台进一步提价进行测试。”
在今年股东大会上，针对产品涨价问题，贵州茅台高层选择“静默处之”，但在股东大会前一天，丁雄军却对涨价一事，透露了较为“暧昧”的信号。
据公开报道显示，在2021年度茅台股东大会召开前一天，包括茅台董事长丁雄军、总经理李静仁在内的多为高管对住在茅台大酒店股东进行看望。对茅台酒提价，丁雄军提出：”飞天53% vol 100ml装茅台酒有很多人定时去抢，一瓶卖399元，500ml相当于1995元。你懂的嘛，释放了一些信号。”
一笔年轻人的买卖
如果说2022年着重发力线上渠道，那么瞄准年轻人群体则是布局线上市场背后的诱因。
“i茅台”APP所布局的年轻化进程上来看，丁雄军的意图却是直截了当的。从某种程度上而言，“i茅台”APP肩负着年轻化培育的重担。
48岁的丁雄军，相较于历任茅台掌门人而言，算是少壮派梯队的成员之一。更贴近年轻人的丁雄军，似乎也很对年轻人的“口味”，推出三款冰淇淋俘获了消费者的心。
对此，丁雄军曾指出，茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手，抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。
经过一年“试验田”实验，茅台冰淇淋也从一定程度上在年轻消费者群体中，打开了知名度。
据丁雄军在2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。截至1月，茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。
对此，业内人士指出，布局冰饮市场对于白酒酒企而言，一方面打破了白酒消费淡旺季的影响，能够使得酒企在淡季也保持热度。另一方面，在消费群体层面来看，白酒酒企年轻消费群体缺失，亟待布局。贵州茅台布局冰淇淋市场，虽然并非是首家，但从效果来看，已经超过其他品牌。
当茅台冰淇淋打破产品固有体系时，也在无形中撬开了年轻化消费群体的心门。
“茅台冰淇淋作为跨界出圈的创新产品，适应的是消费者猎奇消费的心理，满足的是消费者多样性、个性化的需求，因为冰淇淋常为年轻人及以下年纪人所喜爱，故而被市场贴上年轻化标签。”对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松向界面新闻指出。
如果说2022年茅台冰淇淋所带来的收益，是意外之喜，那么无论是贵州茅台，亦或是丁雄军对于2023年茅台冰淇淋的发展，则有了更清晰的方向。
丁雄军表示，2023年，要全面深入贯彻落实好“2+5”的茅台冰淇淋市场策略，不断开启茅台冰淇淋发展新篇章。“2”即“两大核心任务”，一是强塑品牌理念，把品牌理念贯彻到工作的方方面面。“5”即“五个重点抓手”，一要做优产品链条，二要做深渠道建设，三要做好价格管理，四要做强品牌推广，五要做精管理服务，在品质、服务、考核评价等方面，建立完善的标准体系，不断提升市场管理的制度化、规范化、标准化水平。
肖竹青分析称，茅台冰淇淋是主动向年轻消费群体靠近的首次突破，此举在打破传统沉稳、商务印象的同时，以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注，进一步挖掘潜在消费需求。
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