送给真正的互联网人一顿干货早餐

【小咖导读】活动运营这事儿做好了能帮助产品一炮而红，效果不佳的也屡屡皆是。本文结合今年春节期间的红包大战的案例，分析了活动运营几个重要条件，分享给大家。文章作者：白崎，来源：简书。

在产品运营的各种手段中，活动运营就像是一支海洛因，起到刺激用户的作用。活动形式千变万化，但都是为产品的某一指标服务的，或是新用户数，或是活跃度，或是营收转化。四两拨千斤，是活动运营追求的最高境界，即投入有限的资源，但换回数倍的ROI。

春节期间同样是发红包活动，支付宝和微信都是财大气粗，支付宝甚至拉出了马云站台，为什么还是敌不过微信红包？带着这个问题，一起来看成功的运营活动需要哪些重要条件。

一

选择合适的活动落地平台

最好的活动落地平台其实是产品本身，这里离真实用户最近，与运营目标最为契合。其次是社交媒体，因为有用户关系链，有扩散引爆的路径，但弱点是用户易分散，不足以支撑流程长的活动环节。再次是Minisite，即活动专题页，由自己导入流量，在一个封闭的小圈子里完成所有环节，相对社交媒体而言优势在于信息聚合和流程闭环。最次是别人家的平台，你得交保护费，要么你就只能喝汤然后看着别人吃肉。

以春节期间最为火热的各大厂商的抢红包运营活动为例：为什么微信红包能够这么火热，远胜于支付宝红包？从活动本身的角度看，最重要的就是微信在活动落地上的绝对优势！

抢红包活动的落地执行其实包含两个环节：一是红包领取，二是红包扩散。因为微信本身就是社交平台，微信的红包领取自然落地在产品自身上，而且微信的社交属性又充当了天然的用户间红包扩散的渠道。反观支付宝的抢红包活动，弱就弱在它需要借助其他社交平台来落地扩散环节，即用户间的红包关系链被割裂了，产品本身只有领取的过程。由于需要切换APP，参与成本就高了很多，自然流失了一部分不愿意麻烦的用户。回想一下这个使用场景：用户在微博或微信上看到一个长达8位数的数字码，然后打开支付宝钱包APP，再手动输入这串长长的数字，可能一次还记不全，得分两次来回看，还有输错的风险，这个流程实在是太长了，虽然支付宝也表示很无奈。做过专题活动的同学会知道，活动环节每增加一步，不管操作再怎么简单，都会流失一部分用户。

二

活动流程让用户有参与感

好的活动需要好的流程设计，一定要让用户有参与感，白崎认为好的活动都包含以下三个方面：

1、简单

这里的简单包含两层含义：一是活动规则要简单，千万不要写太长的篇幅外加密密麻麻的文字，清晰明了地告诉用户怎么参加，能获得什么好处，保证10秒以内用户能清楚。二是参与流程要简单，不要让用户不断切换程序，跳出活动站以外，每增加一步流程，就会流失一部分用户。

2、好玩

好玩是参与感最重要的因素之一，什么是参与感，小米黎万强解释为“在场介入，影响世界”，最有名的即是B站的弹幕，建议大家都多上B站感受一下年轻人的说(tu)话(cao)方式。举几个小米的活动案例给大家感受一下，小米WiFi曾做过一个活动，把小米WiFi的7种颜色化成简谱中的7个音符，并用一句大家最熟悉的旋律让大家敲出来，本来是一个卖7种颜色WiFi的活动，被设计成一个弹奏音符的过程，用户在这个过程中会觉得好玩，也会更愿意接受小米WiFi产品，这就是参与感。另外一个是小米2014年米粉节的活动案例，主办方设计了“世界拳王争霸赛”的活动，所有米粉可以进来猜拳，规则和玩法也足够简单，通过不断跟人PK，最终可以获得小米提供的奖品。从这两个案例我们可以看出小米是怎么把粉丝维系起来的，社区运营是日常，活动运营则是刺激，用好玩的活动方式让用户玩起来，用玩的方式接受我们的产品。

3、分享

现在几乎所有的活动都会加分享的入口，但是分享的重要性不一定所有活动设计者都意识到了。分享最大的意义在于扩大参与受众，降低单个用户的成本。比如一个活动原本只导入20万的参与用户，但是分享机制设计得好，这20万参与受众通过分享能够再带来40万的新参与用户，这样单个用户的活动成本就降低了一半。

三

争取活动推广渠道资源

很多做产品运营的同学都会忽略这一点，为什么我的活动方案这么完美，活动形式这么有创意，专题这么好看，但就是没多少人来参加？答案就是活动推广渠道太弱，参与用户绝对不是从天而降的，一定是需要有强大的推广渠道，才能把活动参与度提升上去。白崎认为运营同学做活动时应该把自己当成产品经理的角色，活动本身就是你的产品，而好产品配上强渠道，才会有很多人用(参与)。回到春节期间微信抢红包的案例，今年微信绑上了一个重量级的渠道资源，那就是央视春晚，这么强大的推广渠道想必也只有微信做到了。

白崎给大家整理了几个常用的活动推广渠道：

1、产品本身

PC客户端产品的弹窗、APP的消息推送Push、网站产品的系统消息、产品预留的Banner广告位/文字链/内容置顶等。

2、新媒体

产品自有的官方微博、微信账号平常积累的粉丝。

3、外部渠道

网址导航、浏览器、搜索引擎等流量集中的入口。

4、市场PR

仅适用于类似电商过节大促这种受众范围足够广、长尾效应明显的活动。市场PR对于活动运营来说是辅助力量，只有把市场声量做到足够大时，才会带来外部流量，不温不火的传播等于无效。

以上四个活动推广渠道资源不是每一家都有，从渠道转化效果排列：产品本身>外部渠道>新媒体>市场PR；而从渠道成本的角度排列：外部渠道>市场PR>新媒体>产品本身。就APP中的运营活动而言最重要的资源还是产品本身的消息push，有兴趣的同学可以看我的另一篇文章《如何利用消息推送(push)做好运营》。

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