从营销手段到商业新基建，“以旧换新”还有多少价值等待挖掘？
文|螳螂财经（TanglangFin）
作者|李永华
在增量遇到瓶颈时，盘活存量就成为零售商自然而然的选择，也由此，激活消费动能甚至还能附带到下沉市场寻找新增量的“以旧换新”，就成为各大零售商的标配玩法。
例如，最近苏宁易购就开了“焕新产品升级发布会”，启动“苏宁418说换就换节”，从动作上看，一方面，这是苏宁从2005年开始以旧换新之后的一种延续，在服务用户规模和纳入品类上不断增加；另一方面，这表达出在未来苏宁要将以旧换新作为业务重点之一来推进。
只不过，在特殊的宏观经济背景下，现在苏宁推出这样的涉及面更广的“以旧换新”活动，除了商业逻辑上的考量，还会有一些别样的意义或价值。
“商业新基建”建设加速，以旧换新也有了新的价值定位？
2021年无疑是社会经济大变局的一年，仅从商业角度看，三大趋势全面叠加了起来：
一是绿色经济由概念走向全面落地，环保的重视程度前所未有，这其中蕴含着许多商业机会；
二是双循环导向下，拉动内需对经济的意义提升到了新的高度，而刺激消费无疑是其中的重要一环；
三是全面脱贫后，乡村振兴成为新的主题，促进乡村商业发展、提升生活水平是下一阶段的政策任务。
多股浪潮合流后，某种程度上，一个“商业新基建”体系正在形成——线上线下更广、更深的融合成为一种必要，新业态、新模式必须不断出现，才能适应新的需要、获得新的机会。可以看到，在国家层面，政策布局正在依次展开。
而对于商业领域重要的零售业而言，只是停留在过去那样的模式上，显然无法与趋势很好地契合，无法充分挖掘到趋势叠加的时代红利——这可能是与过去互联网人口红利一样的庞大机会。
而“巧合”的是，无论从哪个趋势看，“以旧换新”都实现了对“红利”的契合：是绿色经济的最典型代表，环保的直接落地手段；是刺激消费、拉动内需、促进内循环的有效方式；是农村下沉地区由脱贫到更美好生活某种程度上的“捷径”，毕竟以更小的成本就可以获得更好的产品……
从这个意义上看，以旧换新，一个对时代趋势完美契合的“营销手段”，其背后的种种实现逻辑，现在正在变成“商业新基建”的一部分，这无疑是一种价值的升维。
而由此，我们也就更能理解苏宁此次以旧换新活动所推出的种种动作，其目的，超越了通常的市场激发，而上升到长期主义的宏观层面，借势自己耕耘多年、十分拿手的商业运营项目，来分享时代的红利。
从营销手段跳出，“以旧换新”赋予零售商三重价值
苏宁在2021年大张旗鼓搞这么一次以旧换新活动，从趋势红利看，能够获得或者说产生的价值，应该包括这三个层面。
1、市场价值：盘活存量、推进下沉、强化认知等
以旧换新首先带来的当然是市场方面的价值，营销始终是其第一重任务，只不过，它的价值在苏宁这里显露得更为明显一些。
根据家用电器安全使用年限团体标准判断，我国目前有超过上亿台的家电已超过了十年的安全使用年限，此外，消费者对家电的使用需求也早已从单纯的功能跳跃到智能、节能、安全、环保、品质等多样化需求，而消费级电子产品每年更是都在大量淘汰旧有产品。
对苏宁而言，与其他零售平台相比，它的一个重要客群恰恰是这些家电以及电子产品用户，一旦启动大规模的以旧换新活动，将直接盘活主要客群、激发平台复购行为。
附带地，配合苏宁最近几年一直在铺设县镇渠道，低价换购优质产品无疑能推进下沉的进程。
而从此次发布会来看，苏宁还试图通过以旧换新实现另外一个目的：彰显一直以来的“服务”认知，更好地绑定用户。
苏宁易购集团零售总裁侯恩龙在现场表示，“把以旧换新不再作为一个单纯的生意来做，打造成苏宁‘专注好服务’”。在具体活动细节的设置上，苏宁方面强调了复杂的后台产业运营以及简单的消费者操作体验，即其所称的“把复杂留给自己，把方便留给用户”。
同时，苏宁还强调了以旧换新所享受的服务——无论是在一二线、三四线到县镇、偏远乡镇都拥有业态，在线、到家、到店可以提供“全链路”式服务，“最快一小时”。
很明显，以旧换新成为苏宁再一次凸显“服务”认知的重要方式。
2、品牌价值：服务民生项目，刺激内需的同时彰显社会责任
实际上苏宁在2005年就开始了废旧家电的更新，而2009年国家层面启动以旧换新、2011年正式上线跟随国家的依旧换新系统，到现在这一件事已经干了16年。
在政府层面，提振大宗消费、重点消费，促进释放农村消费潜力既是经济措施，也是民生措施，苏宁在315升级家电3C以旧换新服务，加上此次以旧换新，既是商业行为，也可以看作服务民生的体现，让普通人、农村地区的消费者能够享受到更好的产品，提升生活品质——在发布会现场，侯恩龙还表示要配套以旧换新需求推出“轻奢家电频道”。
事实上，电子产品的以旧换新本身就包含很多经济因素之外的价值，例如，产品老化往往会带来很大的安全隐患，有数据显示，2020年全国火灾里，因为违反电器安装和使用规定引发的火灾一共有8.5万起，占到所有火灾总数的33.6%，因为电器引发的较大的火灾36起，占到总数的55.4%；又例如，超龄的家电耗电和耗气比相对新的节能电器来说高到30%到40%，耗能大、污染高的问题凸显。
可以看到，通过以旧换新，一个零售平台还在不断彰显自己的社会责任从而提升品牌价值。
3、产业价值：打造适配的供应链体系
毫无疑问，以旧换新是需要强大的供应链支持的，这不仅仅是说有多少企业和品牌愿意支持这样的“营销活动”，更在于以旧换新与绿色经济、环保等概念融合后，如何形成基础化、通用化、规模化的产业周期，而它，恰恰是“商业新基建”的重要内容。
在绿色发展理念下，产品完整的寿命周期，可能要变成设计、生产、销售、消费、回收、再深加工。苏宁的以旧换新，本质上是国家绿色、环保产业发展的一个部分，废旧产品的回收、拆解工厂（包括拆解技术的发展）、二次消费市场的对接等等，考验一条新的逆向供应链体系的建立。今年两会期间，全国人大代表、苏宁集团董事长张近东就建议“由政府部门牵头联合上游制造厂商、中游的零售企业和下游的回收处理厂商，建立更加严格的回收和拆解标准，共创绿色拆解、健康回收的循环经济体系”。
从苏宁的动作看，它正在不断完善这样一个体系，例如现在支持家电和3C全链路的产品的更换，典型如旧手机折价也可以用于电脑、冰箱等其他家用电器或数码产品。
在红利袭来时，谁率先建立这样一套属于“商业新基建”的产业链体系，谁可能就拥有了机制上的护城河，苏宁正在尝试。
总体看来，苏宁以旧换新体现出基本的社会经济现实，那就是国家层面的行动，很多时候都需要靠一个个企业站出来主动去承担和落地，就如同物联网、大数据、云计算、人工智能等新技术的发展需要BATH这样的巨头企业承担起职责来一样，绿色经济、提振内需、乡村振兴这些属于一个国家未来的事物，需要苏宁易购这样的企业，通过以旧换新等恰当的形式更好地推进与落地，企业价值与宏观价值进行了深度的捆绑，这可能也是属于商业时代一个新的特征。
以旧换新的新常态下，巨头加速零售本质的回归
按照瞭望智库发布的《2021中国家电以旧换新消费年度报告》，作为全球家电制造和消费大国，到目前为止中国整体的家电保有量已经达到了21亿台。而同时，根据中国家用电器协会的统计，仅在2020年一年就有1.6亿台家电达到了安全使用年限，包括手机、电视、打印机、空调、冰箱、洗衣机、电脑等。
这是一个庞大的存量池，在以旧换新的催化下，也代表着巨大的潜力空间。可以说，未来随着商业新基建体系的进一步构建，尤其是产业链完善后，以旧换新将从当下的“活动”变为未来的一种零售“新常态”。
在这种情况下，积极进行以旧换新的苏宁，其实用这样的行动，进一步表达了“回归零售主业”的声音——不只是将业务聚焦到零售，而持续在零售的各种创新业态、模式上深耕，推动零售业向纵深发展。
而苏宁也为自己的以旧换新制定了详细的“路线图”：从1.0向2.0时代迈进，从原来单一的大家电开始向厨房家电，向智能数码、电脑手机（3C消费电子）开始转，现在甚至开始逐步渗透到家具、汽车各个领域。
当越来越多的产品纳入到以旧换新体系当中，“回归零售主业”这件事除了作为苏宁经营的选择，也可以看作苏宁为中国经济发展出力、与宏观态势相呼应的重要动作，其战略意义可能也不再局限于单一企业了。
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