网约车定价策略:手机越贵打车越贵?
3月3日,复旦大学教授孙金云发布关于网约车的调研结果:手机越贵打车越贵。
孙教授带领团队做了一项“手机打车软件打车”调研。他们在北京、上海、深圳、成都和重庆,专门打车800多次花费50000元,搜集到滴滴、曹操、首汽、T3、 美团、高德和扬招等7个渠道的数据。通过数据分析,最终形成“2020打车报告”。
报告显示:
Ø苹果机主更容易被专车、优享这类更贵车型接单。
Ø如果不是苹果手机,则手机越贵,越容易被更贵车型接单。
Ø实际车费与预估价总有差距。这个差距大多是实际车费比预估价要高,而这样的情况占比高达80%。
通过对比2017—2020年3年数据,复旦大学调研团队发现:
Ø乘客等候的时间明显变长,相比2017年,2020年翻了一倍。
Ø打车的费用,相比三年前上涨近14%。
调研认为:
1.“熟人”打车比“新人”贵
2.打车人越多,打车费越贵
3.人多排队时,加价即可插队。
实例测试
后有朝阳群众测试约车,发现结果果然如报告所说:同一时间同一路线价格最高相差7元,测试手机品牌为:苹果、华为。
在同一时间同一路线打车后,发现:
1、不同手机,获得的优惠券不同,显示预估价格不同。结合优惠券算打车总价,同一时间同一路线,最多相差7元。
2、相差7元打车线路,苹果手机打车价格比华为手机贵。
拿好小板凳,来看测试内容吧:
手机机型:iPhone12Pro、iPhone8、华为Mate 20、华为nova7Pro
约车车型:统一选择以快车
测试路线:世纪星天地西门——世纪金源大饭店停车场
iPhone12Pro:37.9
iPhone8:37.7
华为Mate 20:42
华为nova7Pro:26.9
YES!!!恭喜华为nova7Pro荣登省钱小能手机型No.1
用产品思维解读网约车价格差异
不论是研究报告,还是群众测试中的网约车价格差异现象,出现这样的定价差别主要是因为供需关系,网约车定价机制通常以一个区域或一类群体为对象,这是产品运营策略中常见的拉新、留存技巧,具有一定的合理性。
用户是维持一款产品保持生命力的重要基础,因此,平台运营都是通过用户消费行为有侧重制定策略,对于不同消费层级的人群差异化运营,是可持续经营的要求,在互联网行业十分普遍,甚至被认为是行规。
1、对高消费人群薅羊毛是互联网行规?
手拿iPhone手机的用户此时必定被100点暴击:只是用了iPhone手机,为什么我就成了被平台薅羊毛的重点用户?
这是因为你使用的手机暴露了你的消费观,在产品定价策略中有一个常见的定价方法叫“价格歧视”法,这种方法的基本思路是:
一件商品,成本为10元。Ø有100人愿意20元购买Ø有20人愿意50元购买Ø有5人愿意100元购买这时,我们应该如何给商品定价呢?要定最低价20元吗?从利润最大化,赚取最多钱的角度来看,应该为商品这样定价:Ø给愿意出20元的人定价20元Ø给愿意出50元的人定价50元,Ø给愿意出100元的人定价100元
用Iphone手机的用户,Iphone手机带来的“高消费标签”往往与“消费期望价格高”相匹配,平台要利润最大化,被“价格歧视”定价策略薅羊毛的必定是消费期望价格更高的那一群人。
“价格歧视”定价策略常面向群体用户分群定价,这样的定价策略在其它行业也屡见不鲜:
同一家外卖店,两个同事买同一套餐都会价格不同。订酒店、订机票,打车等生活场景中,这样的“价格歧视”十分普遍。
尤其是对产品己经产生依赖的老用户,在大数据驱动下的杀熟现在更是愈演愈烈。让部分老同户心生愤怒,平台对有稳定使用行为的老用户并不上心,反到所有心思都在新人上。难怪有老用户废弃平台,只因为对这样的不合理价格差异无法接受:
杀熟!就因为我信任产品?
2、网约车价格两大影响因素
1.时间、里程
一定路程内,时长费、里程费计自形成实际支付费用,超过起始行始距离,则另加远途费。这种定价方式几乎是所有网约车平台的定价方法,每个平台对每公里里程费、分段计价方式的规定有差异,但大规则基本相同。
2.行驶路线
用户最终的支付金额还与司机实际行施过程中走哪条路有直接关系。系统预估路线一般以最近线路计算,实际行驶时一般导航以优先高速计算,这时路线就会发生变化,价格也存在差异。
因此,司机实际行施中走的路线会直接影响行车时行,早晚高峰期、司机绕路或换走其它路线都会影响实际到达目的地的时长,随之乘车价格也会受到影响。
3、网约车杀熟技巧
1.频繁调整计价方式
网约车平台的计价方式调整十分频繁。例如:
Ø原起步价模式中起步价为15元,3公里10分钟内10元
Ø1公里1块钱,10公里内都以这个价格计算
平台调价后,
Ø起步价模式中起步价仍为15元,起步范围缩减为2公里
Ø1-5公里按每公里1元计算,5公里以上每公司单价按级增长
2.针对人群、地域调价
平台定价并不是全国统一价,是划分多区域后分区运营,每个区域采用的定价都不相同,价格存在差异。例如:
机场区域定价:机场内打车与机场旁小区打车的定价是不同的。
3.因人而异的特权优惠
不但分区域定价,平台最主要的定价方式为通过对用户进行分层,把用户划分为活跃用户、流失用户、新用户等多种具备不同行为特征的用户群体。
平台在运营时,针对不同用户群体制定优惠策略,产品数据量越大的产品用户分层越细,同样的,用户分层越细对应的运营策略就越精确。
而平台对于不同类型的用户群,往往越需要争取的用户群在制定优惠策略时,给与的优惠力度会越大。需要争取的用户群通常包括以下几类:
Ø新用户
Ø流失用户
Ø沉默用户
不论是划分区域分区运营还是对用户分层,分用户群运营,平台都必须通过获取用户的特征信息,在此基础上完成精细运营的目的。
孙教授的研究结果中发现的打车费用与手机价格相关,就是平台通过手机获取了用户手机品牌、型号、操作系统、适配情况,屏幕分辨率等对应的用户特征信息,完成了用户定义、用户分群后,推广运营策略到不同人群的结果。
以上。
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