中国网络游戏行业研究报告-2010

中国网络游戏产业价值链分析

从中国网络游戏的价值链来看，中国网络游戏产业价值链主要包括网络游戏开发商、网络游戏运营商、互联网接入提供商、支付提供商、游戏软件分销商等。

网络游戏开发商：

决定网络游戏品质的直接环节

网络游戏开发商直接面向游戏的设计与研发，通过授权或者代理研发为用户提供网络游戏产品。从世界范围来看，中国网络游戏开发商的能力较弱，研发游戏的品质较韩、日、欧美等国家存在一定的差距。目前，中国除了一些大型的游戏开发商，如盛大、金山、完美时空、网易、巨人网络、腾讯、久游、网龙外，一些中小型的网络游戏开发商也日渐引起业内厂商及资本市场的关注，其中不乏一些被并购的中小游戏开发商。

网络游戏运营商：

网络游戏市场推广的核心环节

网络游戏运营商是中国网络游戏市场推广的核心环节，是连接网络游戏开发商与用户之间的桥梁，并充当连接与协调网络游戏开发商与宽带运营商、渠道厂商之间的关系。一方面，通过与网络游戏开发商合作，代理其研发的网络游戏产品；另一方面，网络游戏运营商与渠道厂商合作，分销网游点卡等。此外，网络游戏的运营商直接面向用户层面，对用户需求信息的把握较为准确。

网络游戏公司自主研发产品，版权归自己所有，并自主运营游戏产品。目前一些大型的网络游戏公司如腾讯、盛大、巨人等都有自主研发的游戏产品。

网络游戏运营商代理其他公司开发的网络游戏产品，通过版权购买和游戏分成的模式进行合作。版权费用一般在几百万到几千万元之间不等，游戏的分成比例一般为25%～35%之间。以第九城市为代表。

联合运营属于广义代理运营，不需要支付版权费用，只是按照既定的比例进行分成，一般分成比例为5:5。运营模式一般为游戏开发商负责后台的技术，游戏运营商负责游戏的市场推广，并同时掌握用户的运营数据，以北京联众为代表。

合作开发即网络游戏开发商与网络游戏运营商在游戏开发的环节就展开合作，后续的市场推广主要由网络游戏运营商负责。这种合作模式采用较为广泛，包括国内厂商合作、国内厂商与国外厂商合作等，以盛大游戏为代表。

投资开发即由网络游戏运营商投资网络游戏开发商，并协助其开发网络游戏及游戏的运营，一般由网络游戏运营商获得游戏的版权。盛大游戏为代表。

目前市面上存在的以网络游戏业务为主营业务的公司，公司的基本业务都是围绕网络游戏展开，收入主要来自于网络游戏业务。此外，在公司的资源配置上面，如盛大网络、巨人网络、第九城市、搜狐畅游等。将包括物力、人力、资金等众多核心资源向网络游戏业务倾斜。

网络游戏作为公司的核心业务之一，一般为网络游戏的市场后进入者，除网络游戏业务外，还有其他的核心业务。尽管作为市场的后进者，但是在后续的市场发展中，已经取得了较高的市场份额，网络游戏业务也已经快速成长为公司的核心业务之一。如腾讯的即时通信业务、网易的资讯业务（但目前网易的业务主要以网络游戏业务为主）。

涉足网络游戏业务，但非公司的主营业务的公司在其他业务的表现较好，也是公司的主营收入源，进入网络游戏业务后，并未将核心资源过多地投入网络游戏业务之中，网络游戏只是其业务线之一，如新浪网。

渠道商：

网络游戏分发环节

网络游戏的传播渠道一般分为线上渠道、线下渠道两种，渠道主要是对游戏点卡、实物卡等进行分销，线上渠道主要是一些虚拟货币销售渠道，如5173、云网、淘宝等；线下渠道通过“一级代理——二级代理”模式发展，如报刊亭、零售店等。目前，一些大中型的网络游戏运营商通过自建渠道的方式贯穿产业链，挤占了部分网络游戏运营商的营收。

互联网接入提供商：

网络游戏传输环节

互联网接入提供商为网络游戏提供传输的渠道，为网络游戏运营商、网吧、用户提供网络接入服务，目前，中国市场的互联网接入提供商主要为中国联通与中国电信。

中国网络游戏市场发展趋势分析

从中国网络游戏的市场发展情况分析，中国网络游戏市场的发展趋势如下七点：

（一）中国网络游戏产品3D化趋势明显

在市场进入理性回归之时，中国网络游戏内容提供商为了求得长远的发展，将逐渐克服浮躁的研发情绪，从游戏的品质上做文章，丰富游戏品类，较为值得关注的即为3D游戏产品。

（二）媒体化进程及新收费模式的摸索将加速中国网络游戏的商业模式创新发展

一方面，从网络游戏盈利模式来看，随着网络游戏媒体化进程的加快，广告将成为网络游戏新的利润增长点；另一方面，从网络游戏收费模式来看，随着中国网络游戏市场营收的增长趋缓，以道具或者时长收费等盈利模式将面临挑战。预计未来，中国网络游戏盈利将出现以“游戏玩家相互交互道具，网络游戏运营商获得分成”等新颖的收费模式，增加用户粘性同时创新盈利模式。

（三）中国网络游戏市场的营收与用户数量持续增加，增速放缓

数据显示，预计2010年，中国网络游戏的市场营收规模为338.90亿元人民币，相比于2008年增幅为32.38%；中国网络游戏市场用户规模为3.38亿人，相比于2008年增幅为27.31%。

（四）中国网络游戏的跨界合作案例日渐增多

随着中国文化娱乐产业的快速与融合发展，中国网络游戏的跨界合作将日渐明显，尤其是与传统文化娱乐产品的结合，并购及联合运营将成为跨界合作的主要方式。

（五）中国网络游戏海外将进一步海外拓展

预计2010年之后，中国网络游戏将进一步海外拓展，除一些大型的网络游戏运营商自建海外运营体系外，一些中小型的网络游戏内容提供商将通过联合运营、合作开发等形式进入海外市场。值得关注的海外市场仍主要集中在东南亚市场，此外，俄罗斯市场值得关注。

（六）外围企业将通过并购或战略投资形式进入网络游戏市场

预计在网络游戏的盘整期内，并购与战略投资将成为外围企业进入网络游戏市场的主要途径。在外围企业进入网络游戏企业的进程中，有三类企业值得关注：一是影视传媒机构；二是中国电信运营商；三是部分互联网企业，如淘宝等。此外，随着互联网与移动互联网应用的“无界化”发展，一些较具实力的无线互联网企业也将进入网络游戏市场。

（七）“国家队”将主要通过合作方式进入网络游戏市场

随着中国网络游戏市场整治力度的逐渐加大，政府从内容、运营、支付到虚拟货币环节层层管控，一方面，深化网络游戏市场的健康发展；另一方面，经过网络游戏市场的洗牌之后，“国家队”将可能通过并购或者联合运营的形式介入网络游戏市场，2010年上半年，央视网与盛大的合作、“红色网游”中青宝网IPO等就是“国家队”进入网游市场的先行征兆。

中国网络游戏市场投资机会分析

中国网络游戏市场经过十余年的发展，资本市场对此类市场一直较为关注，前期的市场投资主要集中在网络游戏开发商及网络游戏运营商层面。而在“后网游”时代，中国网络游戏的投资关注点有所保留也有所转移。我们认为，未来，中国网络游戏产业的投资机会主要集中在以下四方面：

（一）中小网络游戏开发商，甚至是小规模的游戏研发团队

前期，中国网络游戏市场投资关注点主要集中在大型游戏开发商及网络游戏运营商层面，对于中小网络游戏开发商尤其是具有运营能力或者海外游戏研发能力的游戏厂商关注度不足，而随着中国网络游戏市场步入盘整期后，游戏品质的提升对于游戏厂商的持续发展至关重要。另一方面，中国网络游戏“走出去”战略的指引下，一些具有海外游戏研发背景的厂商值得资本市场关注。

（二）综合或垂直的网络游戏运营平台商

平台化发展是网络游戏运营的趋势之一，用户也更趋于通过“一站式”体验获得所需的游戏品类。

一些网络平台运营商凭借市场先发优势尽管已经聚集了庞大的用户群体及丰富的游戏产品，但由于前期平台运营投入较大，后续发展对于资金的需求较为旺盛，为资本市场的接入创造了机会。此外，在网络游戏的市场盘整期中，一方面，部分平台运营商拟并购一些小型游戏开发商，发展为“产品+运营”的模式；另一方面，部分平台运营商需继续海外拓展之路，这都增加了对资本的需求。

（三）虚拟货币交易平台商

中国政府相继出台了系列严厉的措施规范网络游戏虚拟货币交易市场，对于理顺市场具有积极的作用，不过“严打”必然使行业优胜劣汰，对于本身处于发展初期的企业而言，生存面临挑战，这也是资本市场进入的最佳时期之一。

（四）与网络游戏相关的一些行业服务提供商

网络游戏的兴起与发展牵动整条产业链的各个环节。未来，随着网络游戏步入成熟期，一些与网络游戏相关的服务行业值得关注，如IGA广告行业、网游加速器企业、网游安全企业、网游安装交易企业、在线支付企业等。

中国网络游戏商业模式分析

目前，中国的网络游戏的盈利来源主要有用户付费、海外发行营收、广告营收及其他衍生品营收等三部分。

用户付费的盈利模式

中国网络游戏的收费模式主要有按时长和按道具收费两部分，其中，按道具收费是目前中国网络游戏广泛采取的盈利模式。当然也有部分游戏广泛的采用按时长收费和按道具收费混合制模式。

按道具收费：这是目前网络游戏普遍采取的一种收费模式。首先，游戏玩家可以免费进行游戏，但是为了提升游戏性，会选择购买一些道具。

代表游戏：《征途》、《诛仙》等。

按时长收费：这是中国网络游戏较早的收费模式之一，即用户登录网络游戏后按照游戏的时间收费，一般为0.5元/小时。

代表游戏：《魔兽世界》等。

混合制收费:混合制收费主要有三种模式：一是按照玩家的级别分类，在某一级别之下的玩家是免费用户，但是超过级别之后就是按照时长或者购买道具付费，如《梦幻西游》；二是按照游戏中的地图分类，有的地图区域是免费的区域，超出区域之外的就是按照时长收费，如《苍天》；三是按照服务器分类，有的服务器是按照时长收费，有的服务器是按道具收费，如《剑侠奇缘》。

包时制收费：这是一种不常用的收费模式，一般都是按照一定的时间段缴费，如以月为单位，玩家不限时在线游戏，如《天堂》。

在用户付费的网络游戏市场中，虚拟货币成为一个至关重要的交易介质。数据显示，2009年中国网络游戏虚拟货币市场营收规模为120.00亿元人民币，相比于2008年，增幅达84.62%。在国家加大对中国游戏产业虚拟货币市场监管之时，中国网络游戏虚拟货币市场将逐渐成熟与规范，这对于整个市场的快速发展具有积极的促进作用。

海外发行的盈利模式

随着中国网络游戏研发能力的逐渐增强，中国网络游戏出口海外的数量及营收呈逐年增加的趋势。2009年，中国网络游戏共有29家中国企业自主研发的64款网络游戏进入海外40多个国家和地区，实现销售收入约为7.65亿人民币。

目前，中国游戏海外销售主要有以下两点特征：

（一）出口网络游戏主要面向东南亚地区

据中国游戏工委调查显示，中国网络游戏的海外输出主要面向东南亚地区，如印度、新加坡、泰国等，在日本和韩国的竞争力较小，出口数量十分有限。我们认为，面对东南亚一些主要出口国家的游戏产业的逐步兴起，中国网络游戏的海外出口将面临挑战。此外，欧美市场的扩展也成为中国网络游戏厂商的努力方向，尤其是俄罗斯等地区，但是由于欧美市场对游戏品质的要求较高及文化差异等因素，中国网络游戏的欧美市场拓展尚需时日。

（二）出口游戏产品的合作主要采用代理运营的模式

从目前中国出口游戏的合作模式来看，仍主要采用代理运营的模式，以“授权费用+运营收入分成”的方式获得营收。不过，一些较具实力的厂商，如完美时空，通过并购等形式快速地建立自身的海外运营体系，开始了中国游戏的海外运营之路。

广告收入的盈利模式

随着中国网络游戏用户群的不断增加，中国网络游戏的媒体属性日渐显现，但是目前尚未成规模。中国IGA市场起步于2007年，一些专注于IGA的代理商如壁虎科技、网游传媒等开始出现，一些网络游戏运营商也开始植入广告。目前，中国的IGA形式主要有场内道具、场景、NPC、文字广播、主题任务及游戏形象广告和广告游戏等形式。

我们认为，随着网络游戏自身营收发展的趋缓，广告营收将成为众多网络游戏运营商关注的营收点之一，前期发展主要以网页游戏为主，但是后续随着技术的成熟将逐渐延伸到网络游戏的各种细分领域。

其他衍生品的盈利模式

从线上衍生品来看，自2009年开始，在中国大娱乐化的背景下，中国网络游戏将成为联系各种娱乐形式的桥梁。如游戏衍生为影视作品、文学作品衍生为游戏作品等等，由于这一市场属于新兴市场，尚未出现较为成形的发展模式。

从线下衍生品来看，一些较为成熟的网络游戏可以通过制作为玩具、主题公园等形式，迪士尼就是此类市场的典型代表。

中国网络游戏市场投资风险分析

中国网络游戏市场投资面临的主要风险有：

（一）政策风险

中国网络游戏市场已经引起了中国政府相关监管部门的广泛关注，行业立法纷纷制定。未来，预计国家将继续加大对市场的监管，包括游戏的审批、运营环节、虚拟货币交易等环节，尤其是针对未成年人网络游戏的监管力度将持续加强，不排除出台更为严厉的政策，一定程度上加大了投资网游行业的政策监管风险。

（二）行业风险

首先，从游戏品质来看，同质化明显，中国自主研发的游戏创新力度不足；

其次，从运营角度来看，国内运营格局已经形成，海外拓展仍需一段相当长的发展时间；

再次，从盈利角度来看，在线时长及道具收费面临疲软，新的收费模式尚未清晰；

最后，从用户角度来看，用户年轻化与收入较低的现状一定程度影响游戏的盈利前景。

此外，虚拟货币的运营与交易也将在政策监管下存在一定的进入壁垒与运营风险。（清科研究中心）

《科学时报》 (2010-11-20 B4 市场)

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