美团赴抖音之“约”：让本地生活补贴大战来得更猛烈些？

面对抖音在本地生活领域的强势挑战，美团似乎准备好了正面迎战。

近期，美团动作频频。最开始，美团在美团App美食页面下的“特价团购”打出“限时补贴，全网低价”的口号。对此，一位行业人士分析称，“之前美团就有秒杀套餐，这次这个特价团购，猜测是某种运营整合。”

4月17日，美团又在全国20多个城市上线了团购配送业务，首次将外卖和到店两个业务进行整合；紧接着，在4月18日“神券节”，美团推出了外卖直播，打入抖音的腹地。

这些举动被外界视为美团面对抖音在本地生活的竞争开始了“反击”。

一、抖音强势入场，美团奋起反击

从2021年开始，为了进一步挖掘用户需求和商业价值，抖音加大了对本地生活业务的投入和推广。

疫情之前，抖音在本地生活服务领域的试水基本上处于不温不火的状态。但是，自从抖音上线了团购业务，“全网最低价”逐渐深入人心，抖音团购也成了年轻人选择到店用餐优惠的新选项。

以低价爆款和浅折扣相结合的模式吸引用户下单，抖音平台生活服务增长势头大增，据36氪消息，2022年10月，抖音生活服务的GMV已经超过百亿。

而抖音在本地生活领域的快速崛起，显然冲击的是美团的市场。据《晚点Latepost》报道，抖音本地生活2022年真实的成交额目标接近4000亿元。其中，到店及酒旅业务目标2900亿元，这已与美团相关业务2021年水平相近。同时，根据多位分析师预计，抖音2022年到店餐饮销售额已经接近美团一半。

为了应对抖音的竞争，表面风轻云淡的美团，实则做好了备战准备。2022年10月30日，美团通过内部信宣布进行新一轮组织升级。在组织架构上，美团将到店事业群升级为到店事业部，并将到店酒旅、到店餐饮、到店综合三个业务线合并为一个业务线。同时，美团还增加了短视频业务线，并将其与电商业务线并列。这些调整反映出美团对于到店业务和短视频业务的重视。

而在营销策略上，美团到店事业群也将2023年的战略重点定为“更多商户和更好商品、低价、更高效运营体系”。2023年，美团对收入和利润没有太多要求，到店事业部目标是GTV实现60%增长，主要任务是留住并增加商户，提升交易额。为了实现这一目标，美团还加大了对商家的激励计划，比如，达到GTV指标可以拿返佣。

最重要的是，针对C端用户，美团打出“限时补贴，全网低价”的口号，与抖音争夺起“全网最优惠价格”的标签。

低价，是抖音加速在本地生活赛道“跑马圈地”的秘诀。当美团再次挥起大刀“砍”价格，新一轮补贴大战似乎已不可避免。

二、价格战或歇，差异化竞争

美团试图用低价策略抢回用户心智的决心已经很明显。

更新美团APP，港股研究社发现，首页底部的左二的“电商”tab已经被替换成了中间的“视频赚”，点开后浏览视频会收到直接入账美团或微信账户的现金红包激励。

上线短视频入口，美团毫无疑问是杀入了抖音的腹地，而学习拼多多打补贴战，更是其向抖音发起挑战的信号。

但是，抖音未必会应这一轮挑战。2023年，抖音对商家的服务费率返还比例已经在降低。这或许是因为随着疫情防控优化，线下客流逐渐恢复，线上折扣单和“佣金返还”对商家的吸引力已经降至最低。

事实上，抖音与美团之间的折扣率已经逐渐接近。根据浙商证券研究所数据，2022年9月至2023年2月，抖音/美团折扣率比从8.3/8.9收窄至8.7/8.8。

这也意味着双方的竞争正在步入一个全新的阶段：差异化竞争——同为本地生活领域玩家，抖音和美团还是有较大差异的。

抖音一方面以内容为核心驱动力，平台涌现了大量的探店达人、美食博主、旅行攻略等，为用户提供了真实、有趣、有价值的消费参考；另一方面以服务商为重要一环，引入了服务商体系，来帮助商家入驻平台、拍摄视频、挂载链接、投放流量等。

而美团的优势在于其拥有强大的线下配送和运营能力，以及本地生活领域更为庞大的商户和用户基础。

未来，抖音和美团在本地生活领域的竞争，可以从两个方面来分析：

一是流量来源和分发方式的差异化竞争。

抖音的流量主要来自短视频内容的推荐，用户在刷视频时可能会看到带有团购链接的探店视频，从而产生消费欲望。这种方式依赖于算法的精准度和内容的吸引力，更适合随机消费和低频消费场景。

美团的流量主要来自用户的主动搜索，用户在美团上可以根据自己的需求和偏好，在各个品类中搜索想要的商品和服务。这种方式依赖于搜索的效率和分类的完善，更适合目的性消费和高频消费场景。

二是商家服务的差异化竞争。

抖音在商家服务方面主要依靠服务商体系，服务商负责帮助商家入驻平台、拍摄视频、挂载链接、投放流量等，这种方式可以让抖音快速扩大业务覆盖范围和品类。

美团在商家服务方面主要依靠自身的地推团队，地推团队负责拓展商家资源、提供技术支持、监督商家行为等，这种方式可以让美团保持对商家的掌控力和服务质量。

综合来看，美团将继续发挥搜索流量的优势，通过优化搜索引擎、完善分类体系、提升点评体系等方式，为用户提供更多的信息和选择，同时也会加强对地推团队的培训和考核，提高商家资源的拓展和维护能力。抖音则在本地生活领域保持追赶，继续发挥内容流量的优势，通过视频、直播、短信等多种方式，为商家提供更多的曝光和转化机会，同时也会加强对服务商的管理和激励，提高商家服务质量和用户满意度。

无论如何，在本地生活赛道，补贴终有尽时，“内功”才是玩家们定胜负的关键。

来源：港股研究社

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