数字化场景——数字化营销

按：数字化已经成为企业的基础设施，时至今日任何企业的战略规划和业务设计中如果没有数字化、智能化的内容绝对是重大遗漏，无论是产业数字化还是数字产业化亦或管理数字化，在企业的业务、经营和管理活动中都有丰富的业务场景，场景是成为落地和检验数字化的关键所在。

1、市场活动数字跟踪，以收益为导向的量化评估，动态调整和决策

“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”19世纪约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）提出了“大师之问”，堪称营销界“哥德巴赫猜想”。

时至21世纪伴随着数字技术的发展和应用，我们已经进入数字时代，发现“沃纳梅克之惑”依然存在，部分困惑虽已解决，但内涵却有所拓展也带来新的困惑，天问依在。

全域标签、数字触点、多维定向、用户画像、精准投放、自动应答等等都是数字技术赋能市场活动的具体应用，这些应用帮助市场活动提高了透明度，从原先粗放式转变为相对精细式，在微观的角度产生具体价值。

但从公司角度看市场活动，其关注的重点是各项活动的透出产出情况，并在资源有限的情况下追求效益的最大化，这就对数字化提出更高层面的要求，那就是在各类活动的行为类、过程性数据的基础上，增加各项活动的投入产出的数据分析，并以此作为决策依据和据此进行资源分配、调节，简而言之将各项市场活动视为投资行为并加以经营分析，并以数据模型辅助决策和调节资源。

2、知识共享、内容推荐、智能写作叠加数字化销售能力

数字化销售能力是数字技术作为销售人员能力的补充和叠加，把营销数字平台作为营销战略和体系流程的数据承载，贯穿数据流，推进销售活动的数据化、智能化，形成知识云、解决方案云、用户体验云等，进而实现知识共享、案例分享、最佳实践、解决方案推荐、同类推荐、内容推荐、智能协作等功能，能快速帮助销售人员增强能力，融合人的能力和技术的能力。

知识、解决方案、案例等文档性内容云化，并能作为知识库供相关人员使用，实现知识共享，避免低级重复，将现有的知识进行数字化，把纸质搬到线上，支持标签和索引，并推进知识结构化，实现不同部分、不同内容可分类、分情况组合。

通过机器学习训练内容算法，推进知识图谱和算法模型赋能，实现基于主题的内容推荐和基于内容的智能写作，在具体事务和数据处理上解放人力、提高效率，叠加了数字化销售能力。

3、销售行为及评估标准化，通过数据分析定向改善提高成功率

销售阶段、节点、活动标准化，明确销售行为和动作，形成系统化的销售体系和打法，没有标准化就没有规范化，就难以评估和复制，销售动作标准化是销售能力建设的基础和起点，成熟的销售能力是科学体系和艺术灵活的结合，把基础的、可标准的交由体系和系统来解决，人的重点是解决机器不能解决需要艺术处理的问题。

销售动作标准化只是起步，在积累各类数据后推进数据分析，融合AI、IOT、云、数字孪生等技术于销售场景中，并针对销售行为进行智能引导、纠偏和干预，减少销售行为丢分概率，提高销售各阶段的转化率和成功率，在销售活动场景中实现场景智能。

4、多维度销售组织，建立数字化敏捷混编团队，以作战小队方式做小前端、做强中台

销售组织存在区域、行业、产品、客户等多个维度的划分，在现实销售组织中往往按照树状结构来展开，无形中总是增加了1-2层，数字化技术能实现销售组织的多维度设置，提供各维度的平行展示，形成多维结构以方便进行目标和任务跟踪。

在面对具体销售项目（任务）时，以往的销售团队基本上以部门协同的方式来进行，数字时代销售团队应该是混编团队，以类似铁三角的方式在前端组建数字化敏捷混编团队，实现销售、解决方案、交付等多角色的混合，切实解决客户与企业的交接界面问题，达到流程的传递和能力的接力。

销售组织在数字化转型后呈现小前端、强中台的架构，小前端是销售行为不是依组织而是依业务流而开展，面对客户的组织需要能快速响应和覆盖客户涉及的各领域和专业，成为企业对接客户的统一窗口，小前端的寓意是一线组织的干练高效，不能是企业内部机构的缩影，而是能切实理解客户需求、关心用户体验和解决现实问题的作战小分队，然而没有数字化技术这样的销售组织在现实中较难实现。

5、价值创造量化评估，以数据的可视化和透明化促进价值评价公允和价值分配公平

销售是价值创造的过程，在销售环节和活动中，各活动、节点、任务、行为对销售结果实现的价值体现是需要明确和清晰的，数字化营销不仅仅是销售业务的数字化也是需要对销售管理和激励的数字化配套。

销售价值创造过程中各节点、各活动的真实贡献以及在获取分享制下的利益分配，需要通过数据来管理和呈现，避免不公开和不透明，以数据的可视化来推进价值评价的公允性和价值分配的公平性。

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