重点分析！转型中的好莱坞发生了哪些变局？
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本文摘自笔者在《电影艺术》发表的论文《2018年北美电影产业发展报告》。
在经历了2017年的低潮之后，2018年的北美电影市场迎来了回暖，根据Boxofficemojo的统计显示，全年北美市场取得了118.7亿美元的票房，较2017年增长7.2%，观影人次达到12.99亿，较2017年增长了5.2%。但另一方面，好莱坞电影公司仍持续面临着以奈飞、亚马逊等为代表的流媒体内容平台所带来的威胁。2018年5月，奈飞的市值首次超过了迪士尼，成为全球最值钱的娱乐传媒集团。而后，迪士尼通过对20世纪福克斯的收购，重回娱乐媒体领域的霸主地位，并计划在2019年推出自己的流媒体平台。其他的好莱坞大公司，包括华纳兄弟、环球、索尼等也都在通过自身结构和机制的调整以应对全球化、数字化浪潮中的新挑战。总的来说，好莱坞正处在面向新型媒介消费环境转型的进程中，涌现出了很多值得关注的产业现象。本文将重点分析好莱坞在发行、放映领域的新变化。
流媒体平台大举进军电影业，冲击好莱坞传统发行模式
随着互联网的发展，流媒体内容平台高速发展，从早期采购版权内容到近年来大力发展自制内容，它们既给电影市场创造了新的发行渠道，也带来了巨大的挑战，其中影响力最大当属奈飞和亚马逊。奈飞已在全球超过90个国家落地，拥有超过1.3亿付费用户，其中美国用户6100万。凭借全球广阔的市场和巨大的用户基数，奈飞在内容领域投入巨大，2018年大约花费了130亿美元在电影、电视节目等内容领域，并不断增加自制的比例。在电影板块，奈飞聘请了环球影业前副主席斯科特·斯塔博担任负责人，管理两个部门，一个是原创部（Originals），计划每年发行20部、每部投资在2000万—2亿美元之间较大规模的电影， 例如奈飞与导演迈克尔·贝合作的《地下六号》（Six Underground）成本将高达1.5亿美元，也买下了预算高达1.4亿美元的马丁·西科塞斯导演的《爱尔兰人》（The Irishman）的发行权。另一个独立部（Indies），则计划每年发行35部电影，大部分的投入在2000万美元以下，为更加小众的细分类型电影、纪录片和动画片。
原本是电商平台的亚马逊在2006年推出了视频服务，并于近几年开始进入电影制作和发行领域，2010年其成立了亚马逊制片厂，亚马逊聘请了资深的独立电影制片人特德·霍普担任电影制作部门主管，因此亚马逊起初投资和发行的电影以艺术性较强的独立电影为主，如2015年投资了斯派克·李导演的《芝拉克》（Chi-Raq），作为其首部原创的电影在影院发行。在2016年、2017年，亚马逊分别发行了13部、14部电影，通过与路边吸引力、木兰花影业、IFC影业等公司合作发行。而随着实力的壮大，从2017年12月与伍迪·艾伦合作的《摩天轮》（Wonder Wheel）开始，亚马逊开始独立负责发行和营销电影，2018年共发行了8部作品，并且也逐渐调整了电影投资策略，转向投资预算更高的商业电影，同时寻求与索尼、派拉蒙等好莱坞大制片厂合作，为“亚马逊精品”（Amazon Prime）专区打造内容，以吸引更多的用户订购平台的会员服务。
在发行方式方面，亚马逊与奈飞采取了两种截然不同的方式。亚马逊遵循传统的电影发行模式，首先在影院上映，几个月之后再在亚马逊平台上播出。而奈飞则颇为激进，推行在影院和网站上同步上映的模式，2015年上映的《无境之兽》是首部采用这一模式发行的电影。作为电影世界“新的闯入者”，两大平台不同的做法导致了传统电影界对它们不同的态度。“守规矩”的亚马逊获得了礼遇，例如2016年，由亚马逊发行的《海边的曼彻斯特》获得了最佳男主角和最佳原创剧本两项奥斯卡奖，成为第一部获得奥斯卡重要奖项的流媒体平台发行作品。而“打破规则”的奈飞则遭到了传统电影界的反对，一些知名的电影人指责不首先在电影院上映，会折损电影的艺术价值，例如斯皮尔伯格就公开批评奈飞“当制片方将以电视屏幕的规格来考虑电影的制作，那么他们的电影只能被称为‘电视电影’”，不能被允许参与奥斯卡评选。而院线经营商则认为这会损害电影票房，而不愿安排电影上映。一些电影节，如戛纳电影节甚至因为奈飞修改规则，规定只有在法国院线上映的电影，才可以参与戛纳电影节的评选。
为了获得影片参与奥斯卡评选的资格，针对少数影片，奈飞采取了一种折中的发行办法，安排影片在网站上线之前在少数影院先上映。例如科恩兄弟导演的《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》( The Ballad of Buster Scruggs），阿方索·卡隆导演的《罗马》（Roma）以及惊悚电影《蒙上你的眼》（Bird Box），但都只在影院上映1-3周时间。
尽管传统电影界百般不情愿，但在奈飞引领下，在线发行平台重要性日益增加已是不争的事实。据媒体报道，2018年12月28日，惊悚电影《蒙上你的眼》在奈飞上映首周便收获了超过4500万观众人次，创造了其原创电影的记录。对此，传统的好莱坞电影公司也开始谋求转型以应对挑战，例如迪士尼集团在2018年底终止了与奈飞在影视内容领域的合作，并宣布将在2019年推出自有在线视频平台Disney+。
发行商“六大”变阵，中资背景公司进入前十大
2018年，好莱坞电影市场最大的变化无疑是迪士尼以851亿美元（包括承担138亿美元债务）的高价收购了20世纪福克斯公司，在后者的电影、电视等核心资产并入迪士尼后，好莱坞将从“六大”公司变成“五大”，迪士尼将成为好莱坞地位难以撼动的影业霸主。另一个标志性的事件则是历经两年后，美国电信巨头AT&T以850亿美元的价格收购华纳兄弟的母公司时代华纳集团的交易，终于获得了美国联邦法院的通过。传统的内容供应商和电信运营商联合起来，应对着以奈飞、亚马逊等为代表的流媒体平台兴起的挑战。
在电影的影院发行市场，迪士尼旗下的博伟已连续三年占据第一位置。尽管其全年新发行的电影仅有10部，但其有7部电影进入了北美年度票房排行榜前20位，包括票房前三名《黑豹》《复仇者联盟3》《超人总动员2》均由其发行。凭借旗下拥有的漫威电影宇宙和大量动画IP，迪士尼保持了稳健的发展势头。
华纳兄弟则靠量取胜，2018年其发行了多达37部新电影，总票房位列发行商第二位，其中基于DC漫画开发的《海王》由华裔导演温子仁执导，出色地将东方古典美学元素与西方的个人英雄主义文化相融合，票房表现最为突出。
位列第三名的环球影业，曾在2015年位列好莱坞六大发行商之首，但近几年表现有所下滑。2018年，其推出的最为成功的电影是《侏罗纪世界2》和《圣诞怪杰2018》，但被寄予厚望的《环太平洋:雷霆再起》和《摩天营救》的北美票房表现则不太理想，前者制作成本1.5亿美元，后者制作成本1.25美元，但北美票房却分别只有0.6亿和0.68亿美元，所幸依靠海外市场扳回一城。
尽管索尼/哥伦比亚2018年发行的影片没有一部进入年度票房前10，但23部新片的发行量，加上《毒液》《精灵旅社3》《蜘蛛侠：平行宇宙》《彼得兔》和《申冤人2》五部票房超过1亿美元的电影，还是帮助其超过了面临被收购命运的20世纪福克斯，从2017年的第五位提升到第四位。
20世纪福克斯2018年总共只发行了12部新电影，尽管其发行的《死待2》和《波西米亚狂想曲》分别取得了3.18亿和1.94亿美元的北美高票房，但由于发行电影数量较少，再加之《移动迷宫3》《铁血战士》等电影的票房失利，使其占北美电影票房的市场份额，在2013年之后，首次跌到了10%以下，位列第五位。
派拉蒙已连续多年位列好莱坞六大发行商中最弱的位置，2017年甚至还曾被狮门影业超越，跌落到第七位。2018年，凭借其发行的《碟中谍6：全面瓦解》保住了第六的位置。这部电影的北美票房达到2.2亿美元，全球票房高达7.9亿美元，是这一系列中票房最高的一部，显示出了以汤姆·克鲁斯为核心的这一IP持久的生命力。
在前10大发行商中，还有近年来发展势头比较迅猛的狮门影业；环球影业旗下专注于开发艺术类电影的焦点影业；以及经历了长期的破产震荡之后、在2018年携3部电影回归的米高梅/联艺。与此同时，原本长期位列前10大发行商的温斯坦兄弟公司，则因为创始人哈维·温斯坦的“性侵”丑闻，在美国社会掀起的轰轰烈烈的“Me too”运动抵制的浪潮中，陷入了破产的境地。
此外，近两年跻身好莱坞前十大发行商的还有STX娱乐公司，其2014年才成立，由电影制片人罗伯特·西蒙斯和比尔·麦格拉森创办，旗下的电影部门由原环球影业的主席亚当·弗格森（Adam Fogelson）负责，以开发中等成本的、以明星驱动的电影为主，2018年其共发行了8部新片，这家公司投资者有深厚的中资背景，包括联想控股旗下的弘毅资本、腾讯、香港电讯盈科等。2018年4月，STX娱乐公布了在香港上市的计划，它的存在见证着中国资本与好莱坞之间日益紧密的关联。
影院市场回暖，但难挡电影播映在线化趋势
对于北美影院经营商来说，2018年是喜忧参半的一年。一方面，影院市场有所回暖。截止2018年7月，美国电影银幕数量达到40837块，较2017年的40246块增长了1.47%。全年观影人次也增长了5.2%。但另一方面，这一利好并未能扭转资本市场看衰影院渠道的态度。在资本市场看来，影院在以奈飞、亚马逊等为代表的流媒体平台的冲击下，很难扭转颓势。AMC、Cinemark、Imax等上市的院线运营商的股价表现均不太理想。例如AMC，这一全球最大的院线，股价跌至12美元一股，而2016年时，其股价曾高达35美元一股。为了生存，美国的一些重要院线相继投入外资的怀抱，继AMC集团2012年被中国的万达集团收购后，2017年12月，美国第二大院线Regal被英国影院运营商Cineworld以36亿美元的价格收购。
为了抵挡在线电影消费增长的侵袭，影院运营商近年来也采取了很多的举措，首先体现在升级影院的设施，包括推出更加舒适的斜躺式座椅、巨幕银幕、更好的音响效果等；其次增加餐饮服务，如提供酒精饮料、更多样化的菜单等，以提高消费的客单价；再者也尝试在影院开展多种经营，如开辟VR空间、亲子区等，从而吸引观众们走出家门，前往影院消费。
一些影院运营商更尝试推行新的会员消费模式，以提高观众的忠诚度。2018年6月，AMC在会员体系中加入了顶级VIP（A-List VIP）的档次，每月支付19.95美元，便可以每周最多在AMC影院任选三场电影观看。而2018年美电影院每场平均票价为8.97美元，AMC顶级VIP会员服务巨大的价格优惠对消费者形成了吸引力，截止2019年1月份，加入这一计划的会员人数已突破了60万。另一家公司MoviePass则更为激进，这家公司并不自己运营影院，而通过跟影院合作，为用户提供包月的观影服务。2017年8月在被HMNY公司收购多数股份后，资本助力下，MoviePass开始为用户提供大量消费补贴，将价格降为每月9.95美金，用户便可以每天看一部2D电影。这一举动让其订阅用户数突飞猛进，在2018年上半年翻倍，达到了300万人。业界甚至认为MoviePass提供的补贴，对2018年北美票房的上涨起到了重要的推动作用。但这种“烧钱”模式却难以持续，到2018年底，MoviePass宣布因为过度的亏损，而不得不提高价格。
对于影院未来的发展，资本市场和很多业界人士都持比较悲观的态度，认为其会在奈飞等新兴在线播映平台的冲击下逐渐萎缩。但是全美影院主联合会2018年委托进行的一份研究报告却得出了截然相反的结论，其认为在线观看更多视频的观众，也倾向于去影院看更多的电影。被调查者中，每周观看至少15小时在线视频的重度消费者中，有57%每年至少会去6次影院观影，而观看在线视频较少的观众，去影院观看电影的次数也不高。这对于未来好莱坞如何更好地去处理影院和在线播映之间的关系，或许有重要的参考意义。
在电影的家庭音像消费市场，播映介质的转型正在持续进行中。根据数字娱乐集团提供的数据，2018年，美国家庭的音像消费额达到了233亿元，较2017年增长了11.5%。但细分到不同的播映介质，则呈现出了截然不同的结果。其中由奈飞、亚马逊、Hulu引领的以支付月费方式进行的会员在线点播消费额增长最为明显，较2017年增长了30%，达到了129亿美元。美国消费者对影视等内容的数字化购买消费额也较2017增长了14.4%，达到24.6亿美元。此外，在线付费点播单部电影的消费额达到了20.9亿美元，较2017年增长6.2%。
而在以DVD、蓝光碟等物理介质形式进行的音像发行方面，尽管新出现的4K超高清画质的内容销售额全年增长了70%，但整个物理介质发行市场的全年销售额仍出现了进一步的下滑，总收入为40.3亿美元，较2017年减少14.6%。根据全美影院主联合会提供的数据，到2018年9月，好莱坞电影影院上映和发行DVD之间的平均间隔期是98天，而影院上映与付费数字化点播之间的平均间隔期是87天。付费数字化点播已经要早于DVD发行，在音像发行方面，在线数字化消费逐渐取代物理介质形式的消费已成为大势所趋。
结语
2019年初，好莱坞发生了两件标志性的事件，一是奈飞公司出品的电影《罗马》获得了奥斯卡最佳影片等多个奖项，二是奈飞也获得了美国电影协会的接纳，成为了与迪士尼、华纳兄弟等好莱坞“六大”公司并立的成员。在围绕电影播映渠道的多年博弈之后，传统好莱坞电影公司似乎和奈飞所代表的新兴流媒体平台达成了初步的和解，毕竟对于面临发展颓势的好莱坞来说，与拥有雄厚资本和遍布全球上亿付费用户支撑的奈飞“化敌为友”是最明智的选择。而奈飞、亚马逊等流媒体平台在电影领域的深耕，是否将改变电影内容的形态？改变观众消费电影的方式？改变北美乃至全球电影工业的生态？影视产业观察将对这些问题给予持续的关注和分析。
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