国产手机设计业遭遇拐点萧条期寻觅突围路

作者：冀勇庆吴颖　　　　　出处：《IT经理世界》杂志

作为国内手机设计行业的领头羊，德信无线通讯科技有限公司(Nasdaq，CNTF)正在进行公司历史上最大规模的转型：从2G转到3G，从国内市场转向国外市场。“我们原来做GSM产品的研发团队有4个，现在已经砍掉了2个，如果生意不好，还会继续砍。预计今年我们将面向海外推出10多款3G手机，未来海外3G的收入将会占到公司总体收入的50%以上。”德信董事长兼首席执行官董德福说。

　　在此之前的3月22日，德信宣布与美国高通公司成立一家合资公司德信软件，预计总投资额为3500万美元。成立合资公司其实也是这次转型的重要一步，新公司将专注于3G应用软件的研发。

　　其实不仅仅是德信，“转型”已经成为手机设计行业无法回避的挑战。一度隐身在手机厂商背后闷声赚大钱的手机设计厂商随着国产手机的没落无一例外地进入了调整期。

　　国产手机曾经的辉煌，成就了国内手机设计公司的突然崛起，曾经有80%的国产手机是由它们设计的。然而2005年，国产手机厂商的全线溃败很快传递到了产业链上游的手机设计公司。国产手机的市场份额一路下滑，甚至一度跌至30%左右。首信、东信、熊猫、科健、南方高科这些年销量在百万台以上的手机“大户”们相继倒下，它们是本土手机设计公司最重要的客户。就拿德信来说，几家倒闭的国产手机厂商以前都是它的客户，每家都能为其带来几千万元的年收入。这使得手机设计公司陷入了自起步以来的最大困境。

　　手机设计是手机产业链条中的新兴环节，虽然上游的芯片制造商和下游的整机厂商都有可能“吃”掉这个环节，但目前看来，如果手机设计行业能够在调整过程中找到新的支点，手机设计不仅能够拥有美好的未来，其在产业链中的作用也将远远大于现在。

　　成败萧何

　　“我们现在回过头去看，目前在手机设计行业里最有竞争力的几家公司都成立于2002年，之前或之后的公司几乎全部被甩出了第一阵营。”龙旗控股总裁杜军红感喟，“现在看来，2002年对于手机设计行业来说，是最好的进入时机。”

　　目前上市的三家手机设计公司几乎都是在同一时间进入这个行业的。在纳斯达克上市的德信与在新加坡IPO的龙旗控股(SES，L28 .SI)都成立于2002年7月，而登陆香港主板的晨讯科技(HK，2000)创立于2002年的9月。另外，虽然没有上市，但在行业中也处于领先位置的上海禹华、深圳经纬等公司也成立于2002年前后。

　　这绝不仅仅是巧合而已。实际上，2002年和2003年也是国产手机厂商最辉煌的两年：2002年，国产品牌手机厂商中有七家跻身国内的前10名；2003年，国产手机的市场占有率一度超过了50%，这也给国内的手机设计行业带来了巨大的发展空间。一位来自国内最早的手机设计公司中电赛龙的高层回忆道：“那个时候，只要有手机牌照就能赚钱。因此，大部分的手机厂商并没有把精力放在研发上，而是直接从手机设计公司拿方案。”

　　的确，国产手机厂商在进入市场之初基本没有手机研发基础，推出的产品大部分是OEM/ODM的手机。随着主流手机厂商对OEM/ODM的依赖程度大幅下降，手机设计公司的市场机会开始出现。

　　在2002年之前，来自韩国的手机设计公司几乎垄断了国内市场，当时的利润率高得吓人。之后，一批从跨国手机巨头的设计部门出来的员工创办的本土设计公司开始崭露头角。与韩国的竞争对手相比，内地设计公司的优势十分明显。深圳经纬CEO李海林认为，“第一，我们更了解市场，更贴近客户，服务速度要快很多；第二，由于都是国内企业，没有对外贸易的成本。而且，人力资源成本的降低也是很明显的，要知道，韩国研发人员的工资是我们的5~10倍。”

　　从2002年的一穷二白开始，中国手机设计公司迅速崛起。到了2003年上半年，韩国手机设计公司开始逐渐被本土企业“挤”出了中国市场，从当初的100多家锐减至不足20家。2003、2004两年，本土手机设计公司迎来了一段“幸福的时光”，几乎每家公司都在以几何级数增长着。2004财年，德信的销售收入增长了3.8倍，龙旗增长了5倍，而禹华的营收更是从2002年的不到2000万元暴涨到2004年的近6亿元，两年增长30倍！

　　然而，这种让人眩目的增长并没有维持太久。2005年，国产手机全线飘红，准备不足的本土设计公司开始有些措手不及。禹华COO陈征说：“国内的市场环境越来越恶劣，我们做出来的东西都不知道该卖给谁了。”禹华去年的增长速度已经下降到了20%，客户流失也非常严重。“这主要是因为国内手机的市场份额急速下滑造成的。”陈征认为，“国内的手机虽然品牌很多，但中国消费者的购买很保守，品牌是驱动购买的主导因素。随着去年几大国际品牌开始进入低价甚至超低价手机市场，国产手机的防线几乎全线失手。”

　　由于市况不好，手机设计的价格也出现了暴跌。“原来我们买断一个方案要花200万元左右，而现在谁要买断，80万元就够了。”北京首信股份有限公司副总裁武学东说。同时，由于首信自有品牌的手机运作失败并退出市场，首信旗下的手机设计公司也在突然之间丢掉了最重要的客户。

　　而且，这种手机设计公司提供整体解决方案、手机厂商一次性买断的合作模式已经出现了变化。目前最主要的模式是，手机厂商前期先付一部分开发费，后期再按实际的出货量与设计公司分成。“这其实就是因为竞争越来越激烈，东西不好卖了，品牌厂商希望能够共同分担风险。”明基电通(上海)有限公司北京分公司总经理李重仪认为。新的合作模式也给了设计公司更大的压力：如果方案不行，有可能自己前期的投入就打水漂了。

国际化突围

　　“手机设计与下游的手机厂商大概有半年的递延期。如果国内手机厂商明年下滑到谷底的话，手机设计公司的谷底则有可能出现在2008年。”北京水清木华研究中心电信市场研究部经理沈子信认为。

　　面对已经到来的挑战和即将到来的危险，手机设计行业遭遇“拐点”，处于行业第一集团的企业都在争先恐后地转型。海外市场成了中国手机设计公司的希望所在。

　　韩国手机设计业的改变完全可以成为中国企业的前车之鉴。2003年韩国手机设计公司80%左右的订单来自中国市场，但随着中国企业的兴起，韩国手机设计方案的市场份额迅速下滑。韩国的手机设计公司开始通过多元化市场策略改变对中国市场严重依赖的局面。不仅仅是韩国，很多国外手机设计公司都将业务重心从中国向印度、非洲等新兴市场转移。

　　中国的手机设计公司也开始了国际化尝试。去年11月，德信先后在美国、日本建立了子公司，并在韩国设立了办事处，积极拓展海外市场。目前，德信为运营商定制的首款3G手机已经在意大利上市。事实上，目前德信的营业收入中已经有64%来自国际性的客户。“我们在国内赚不到钱，只好到海外去。”董德福说。

　　2005年，德信的日子过得还是相当不错的：全年实现收入9010万美元，比2004年翻了将近一番；实现净利润4140万美元，同比增长了127%，净利润率高达46%。但是如果放到每个季度来看，形势就不那么乐观了：德信2005年第二季度相对第一季度出现了负增长，第三季度环比增长率仅有10%，第四季度又下降到3%。这在一家高速增长的公司中已经是一个不好的信号了。

　　德信对今年的业绩做了非常保守的估计：由于一些客户减少了订单,预计今年第一季度的收入将会大大低于去年第四季度；预计今年全年的收入为1.2亿美元，增长率为33%，净利润则仅仅增长6%。与去年相比，这将是一份相当难看的答卷。

　　除了德信之外，管理团队都是“海归”的禹华也同样把公司未来的命运押在了国际业务上。“我们目前已经有超过70%的收入来自于海外市场，目前主要的市场是欧洲、东南亚、南美等。”陈征认为，“虽然来自海外的定单从数量上来看比国内要小得多，一般是从几万台起单，最多到一二十万台，但利润很高，大概是国内的3倍左右。”

　　陈征的办公桌上摆了五六款外型非常时尚的手机，这些都是他们已经在海外销售的机型。他随手拿起一款很小巧的手机说：“这款手机是MP3加手机的概念，也就是说它首先是一个MP3，然后才是一个手机。很多国际运营商都对这款产品产生了浓厚的兴趣。”独特的设计理念成为禹华打开国际市场的突破口。陈征说：“在欧美市场，只靠低价去和那些主流大品牌手机厂商去争夺运营商是远远不够的。如果别的手机品牌没有类似禹华设计的产品，我们的竞争优势就体现出来了。”

　　从2004年年底开始，深圳经纬也把海外策略作为公司的重要方向之一。李海林的目标是在今年争取做到国内和海外的收入各占50%。除了运营商之外，深圳经纬在海外的一部分定单还来自于海外的手机设计公司。

　　虽然正在经历痛苦的调整期，但手机设计公司已经开始在规划未来的方向了，有趣的是，这些处于同一行业、相同境遇的公司对未来的判断却是完全不同。

不一样的未来

　　从全球来看，处于起步阶段的手机设计行业还远不是一个成熟的行业，存在诸多变数。深圳经纬总裁李海林个人认为手机设计公司可能的走向有四类：“一是保持技术研发上的优势，仍然做专业的手机设计公司；二是做ODM；三是推出自己的品牌；最后一种则是退出手机设计行业，完全转型。”

　　有些厂商仍然会坚守手机设计，但核心技术是国内手机设计公司的短板，李海林说：“如果想专注在这个行业，必须在核心技术上具备相当的优势。”对于内地的手机设计公司来说，他们也非常希望能够拿到更多来自诺基亚、摩托罗拉等欧美手机大厂的订单。但是，在与这些大佬打交道的过程中，他们发现仅仅做方案设计并不能够满足客户的需求。“客户外包的首要目的当然是为了降低成本，因此他们往往将一些相对简单或者低端的产品外包出来，这个时候他们需要你能够给他们提供一个整体的解决方案。” 一位业内资深的手机设计师认为。而多数国内设计公司由手机品牌厂商的研发人员创立，以提供修改和完善的二次开发方案为主，或者仅提供模块化的设计方案，因此很少有公司能在硬件平台基础上开发。

　　在向ODM厂商转型的过程中，台湾厂商为内地的设计公司提供了宝贵的经验。以1994年就开始做手机设计的明基为例，经过了12年的磨练，明基已经具备提供一揽子解决方案的能力，并因此获得了全球前几大手机厂商的青睐，拿到了大量的ODM定单。而近几年来，台湾的另外几家ODM厂商如华宝、华冠、广达也纷纷崛起，其中仅华宝一家去年的出货量就超过了3800万部，今年有望达到6000万部。对于这些ODM厂商来说，手机设计只是他们为客户提供的服务中的一个环节而已。

　　这股“Total Solution”的潮流也已经席卷了内地市场。去年，手机行业最大的明星莫过于一家台湾ODM厂商MTK(联发科技)了。这家大股东为台湾第二大芯片代工企业联电的公司一进入手机行业，就依靠从采购、设计到生产的一体化服务以及超低的价格吸引了众多对成本孜孜以求的内地手机厂商，并且严重威胁到了本土手机设计公司的市场地位。

　　董德福承认，台湾厂商确实是德信最大的敌手，虽然现在他仍然坚持德信将专注于手机软件领域，但是他也更加注重与高通这种“纯”芯片厂商和富士康这种“纯”代工厂商的合作。通过与上下游之间的这种战略联盟，他希望也能够为客户提供整体的解决方案，从而获得更多国际手机大厂和大运营商的订单。同样地，中电赛龙和禹华等公司也对自己的商业模式做了重大调整，开始将整机销售作为下一步重点发展的业务。

　　而对于另一些设计厂商来说，他们已经开始规划下一步的梦想，就是完成从幕后到台前的转变。在这个方面，台湾厂商明基是一个很好的榜样。自从收购西门子手机之后，明基已经展现出运作自己手机品牌的坚定决心。完全蜕变成品牌厂商的明基甚至考虑将部分产品的研发外包出去。“现在中国有上百家手机设计公司，目前我们也在评估一些大的厂商，也许将来会让他们为我们做一些ODM。”负责原西门子手机北京实验室的明基电通(上海)有限公司北京分公司总经理李重仪表示。

　　在禹华管理团队的心目中，苹果公司是他们的偶像，而ipod则是他们为自己的产品定下的追赶目标。陈征说：“也许以后我们会推出自己的品牌。我们要做苹果公司这样的出水芙蓉的公司，公司不大，但是设计出来的产品很独特，大家都喜欢，有一个固定客户群。”

　　也有一些手机设计公司选择了退出，开始将主要精力放在了MP3等消费电子产品的设计上面。而另一家主流手机设计公司的CEO为自己公司定下的方向则是至少要有中兴、华为那样的规模，他说：“手机设计也许只是公司起步阶段的业务，但公司绝不会仅仅局限于手机设计，如果我们转行做了家电，也没有什么可惊讶的。”

　　对于他们来说，这不是一场100米的短跑比赛而更像是马拉松，只有那些做好了充分准备的选手，才更有希望最先跑到终点。

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