2022，微博稳了吗？

配图来自Canva可画

裁员风波之后，微博于3月3日发布了2021年第四季度及全年财报。据财报披露，微博2021全年总营收达到22.57亿美元，同比增长33.56%，全年净利润为4.28亿美元，同比增长36.68%。整体来看，微博这份财报已经相当厉害了。

具体来说，微博的营收和盈利能力都有所增加。在营收上，2021年微博营收突破20亿大关。对比微博近年的财报来看，其2017年－2021年的年营收分别为11.5亿美元、17.19亿美元、17.67亿美元、16.9亿美元、22.57亿美元，2021年无疑是微博营收最为强劲的一年。在盈利能力上，2021年微博每股摊薄净盈利达1.86 美元，2020年同期为1.38美元，2021年微博赚钱的能力明显有所提升。

微博2021年年报透露出微博业绩一片向好的消息，这也得益于用户的平稳过渡和广告业务的强势增长。

用户回归了

招股书显示，2018-2020年，微博月活分别为4.62亿、5.16亿、5.21亿，日活分别为2亿、2.22亿和2.25亿。另据财报显示，截至2021年四季度末，微博月活跃用户达到5.73亿，同比增长10%，日活跃用户达到2.49亿，同比增长11%。综合上述数据可以看出，微博近年来用户增长虽然缓慢，但依旧呈增长态势，尤其是微博在“去娱乐化”之后，依旧维持月活增长实属不易。而微博用户的增长，离不开内容和用户体验这两方面因素的相互影响。

从内容来看，微博踩中奥运、电竞等热点事件，推动了微博内容的繁荣，吸引多元用户留在微博。内容的重要性自然不必多说，微博也深知想要留住用户就必须在内容上下功夫。2021年，微博不仅抓住了体育、游戏等热点事件，还抓住了更多用户群体。

在奥运期间，微博与媒体机构达成合作，由媒体机构在微博平台传递赛场内外资讯，并与运动员进行联动。据悉，东京奥运会首金日微博日活用户达3.02亿，在此期间，用户累计发布奥运讨论微博3.83亿条，互动量累计超过15.33亿次，相关话题阅读量超过4252亿。在电竞上，微博成立了电竞俱乐部，收购TS王者荣耀战队和苏宁在LPL的席位，多方布局电竞产业。微博深植热点领域，既为用户提供丰富内容，又增强平台与用户之间的黏性。

从用户体验来看，微博通过生态整治与多元玩法来提升用户体验，借此挽回用户。在相关部门牵头开展的“清朗行动”中，新浪微博全面下线超话模块中明星、CP等分类排行，并严禁粉丝应援打榜、违规集资、谩骂互撕等行为。正因为如此，微博的娱乐热搜占比也降至25%，粉丝经济得到了很好的控制，平台生态得以重塑。

此外，微博将平台功能与内容进行联动，为用户提供更加多元的玩法。比如在奥运会期间，微博通过视频号、直播连麦、超话等功能引导更多用户参与其中，推动话题的发酵讨论，形成规模效应。如此一来，不仅吸引了用户进入微博，又通过多元玩法来承接用户的围观和讨论需求。

广告增长了

据《2021年中国互联网广告数据报告》显示，TOP3企业的广告增速均在减缓。2021年，各大互联网公司的广告业务都不太景气，字节跳动的广告业务一度陷入停滞状态，而2021年微博广告和营销营收达19.8亿美元，较上年增长33%，可见其广告业务增长之强劲。

对此，微博财报提到，其广告业务增长源于以下三个因素：一是重点行业广告客户相对稳健的需求；二是团队销售能力和执行力的提升；三是自身广告业务在2020年疫情后的强劲复苏。虽然微博广告业务的增长离不开上述因素，但多品类和高营销效率也对其微博广告增长发挥了重要作用。

在广告品类上，微博涉及多个领域，包括食品饮料、3C数码、美妆护肤、游戏、鞋服等，这与其在垂类内容上的广泛布局不无关系。在多元的广告品类支撑下，以及奢侈品、鞋服等重点广告客户的支持下，微博的广告业务依旧强劲。

在广告营销上，微博做到了品效合一，提高了流量变现效率。广告主们投放广告自然想要利润最大化，品效合一无疑是最好的营销方式，这也和微博的“热点+社交”的打法不谋而合。微博营销主要是通过“带话题”的热搜来促使用户自发讨论，进而完成宣发、种草、传播三位一体的营销。

比如《哈力波特：原力觉醒》在上线期间引爆18条热搜，粉丝扩容186倍，连续14天占领IOS游戏下载榜第一。东京奥运会期间，安踏达到鞋服行业社交声量第一，9个定制热搜话题上榜，总阅读量超28亿。微博借助高质量营销来扩大品牌声量，实现了流量价值的最大化。

2021年，微博通过热点内容调动了平台的社交关系网络，带动了内容生态的繁荣，体现了微博的用户价值。随后，用户价值又转化为流量价值，推动了微博的商业化，为微博带来了营收，让微博在逆势之中保持用户、广告双增长。

忧虑难解

从微博财报披露的数据来看，它无疑是挣钱的，但即便如此，它的焦虑仍未有所缓解。

首先，长期单腿走路的微博并未培育出第二曲线。众所周知，微博的营收由广告及营销业务和增值业务两部分组成，对比其历年财报可知，从2018年至2021年微博广告及营销收入分别占总营收的87.2%、86.6%、87.9%、85.9%。

虽然2021年微博增值服务营收为2.763亿美元，同比增长36％，但近年来其增值业务并没有太大增长空间，广告及营销业务仍是微博的培育重点。随着流量见顶，广告营收逾千亿的BAT三巨头都在积极培育第二曲线以谋求健康发展，反而是微博仍然靠着广告业务吃饭。

其次，微博并未摆脱投资一下科技带来的亏损。在短视频赛道上，微博是最令人惋惜的一位选手，早早踩中风口却屡战屡败。然而，微博至今还未摆脱投资短视频业务带来的亏损。据财报披露，微博2019年第四季度微博投资一下科技亏损达2.147亿美元，截止2021年投资一下科技亏损依旧高达7530万美元。

最后，抖音、快手、B站等内容玩家正在全方位攻入微博。一是抢走微博用户，比如黄子韬常驻快手，以黄子韬为核心的用户群体自然会随之涌入快手；二是抢走微博广告，随着微博用户涌入其他平台，以及抖、快等平台的病毒式传播，让其商业价值更加突出，进而抢走了微博的广告业务；三是抢占微博的发展空间，抖、快等玩家与微博的都在横向发展，平台内容存在一些重叠，会进一步挤压微博的生存空间。

下一步，去向何方？

除了上述亮眼成绩和尚未解决的忧虑，微博2021年还有许多战果应该被我们看到，比如广告业务逐渐摆脱对阿里的依赖，对游戏公司的投资已经小有收获……在新的一年，微博仍需奋力向上。

一来，微博需要守正。清朗行动之后，微博生态虽然有所好转，但是陈年旧疾难以根治，刘学州事件值得微博再次反思。据网信中国公众号统计，2021年1月至11月，新浪微博被实施44次处罚，多次处罚说明微博在信息审查上仍存在纰漏。然而，信息审查上的漏洞会让微博的社交媒体公信力逐步消失。因而，微博需要守正，继续优化平台生态，重塑自身公信力。

二来，微博需要出新。B站、小红书留住了年轻人，抖音、快手截取了用户的碎片时间，微博抢占了用户的日常社交，微博只能在夹缝中求生。虽然目前并没有产品能够取代微博，但是用户们有了更多的选择，微博的影响力正在下降。除了通过内容来留住用户，微博也需要拓宽业务线，比如效仿阿里模式，一边向新浪借力打造多元业务矩阵，一边利用传统声量优势联动新浪其他业务，以期增加赢面。

2021年微博有惊无险地度过了，更交出了一份令人欣喜的财报，2022年微博能否化解现有焦虑，再次给大众一个惊喜呢？依旧值得期待。

文/金融外参，ID：jrwaican

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