从网易云音乐看新媒体内容运营法则

　　当任何一个凝聚着高度文化身份认同感的小圈子经历大众化过程时，用户们总会伴随着早先身份认同的失落。在四大门户网站之中，网易新闻的评论氛围是最好的，概莫能及。而到了移动互联网时代，网易云音乐推出较晚，但很多地方表现突出，又打造了一个非常有评论氛围的产品。今天，从网易云音乐看新媒体内容运营法则。

　　网易云音乐推出时间较晚，移动原生的优势让它能更轻松发展评论社区。网易云音乐刚推出时就摒弃了之前音乐APP的普遍定位，以“音乐社交”的差异化点切入，使它很快就吸引到了一批活跃用户，这批用户对于后来者有极大的带动作用，随后加入的用户很快会融入这个氛围，逐渐形成自己的社区文化。

　　简单的社区规则，用户参与门槛低。在网易云音乐的评论区，除了一些极敏感和用户举报多的评论会被删除，一般运营人员是很少干预的。无为而治，恰好是社区运营的最高境界。社区规则复杂的，虾米音乐就是一个例子，尤其是歌单功能，即精选集，条条框框很多，让普通用户望而却步。点赞机制和精彩评论置顶功能是点睛之笔。点赞功能的加入，符合目前互联网用户渴望获认同的心理。而获点赞多的评论会被推到精彩评论区，使质量高的评论能第一眼被后来听歌的人看到，也能最快地吸引听歌者来看评论区。这个功能真的很赞，符合碎片化时间快速阅读的习惯。很多时候想了解一首歌，看精彩评论区就够了。

　　用户评论满足了用户回忆及获得共鸣的心理。点赞和精彩评论区并不是网易云音乐的首创，像视频网站的评论区，以及音乐网站中虾米音乐也有类似评论区。评论是用户社交行为的一种，在这种偏于兴趣的社交里，其实我们最想获得的是一种对回忆的怀旧以及对一首歌的共鸣心理，在网易云音乐里，这种心理被满足了，所以一些关于回忆和初恋的评论常常能被点赞很多。不要觉得这些人矫情，其实大部分人内心深处都有这部分心理需求。

　　跟视频网站的评论区相比，音乐网站的评论也是更易形成氛围的。我最近听到一种观点是，越抽象的东西就越容易形成广泛共鸣。而音乐显然是比视频更抽象的。此外音乐还有一点不同于视频的是，音乐我们会多次反复听，而视频更像快消品，电视剧看过一次后基本不会再看。

　　满足回忆的共鸣：“听歌看评论”深入人心，网易云音乐可以说是最适合“口碑效应”这个词的音乐产品了。品牌上如此，关于音乐评论上也是如此。在知乎以及微博上，用户自发发的“网易云音乐的评论区很好玩”，“云音乐的评论可以刷一晚上”的话语数不胜数。“听歌看评论”口碑一旦形成，后续氛围就不是问题了。

　　UGC内容运营亮点频出，为评论加了很多料。在网易云音乐上，制作歌单、写乐评、翻译歌词等都是具有UGC性质的。这些用户原创的内容因为来自于民间，所以比编辑推荐更容易获得用户讨论。产品体验好，使评论区吐槽不多。历史上，太平盛世容易形成文化繁荣的盛景。和谐的评论区容易涌现一些优秀出彩的评论。网易云音乐的产品体验口碑较好，评论区的吐槽确实不多，反而是很多快被认为是托儿的安利贴很多，这在互联网行业中可谓是一个“奇葩”式的存在了。反观大部分互联网产品的评论区，产品体验吐槽一大片，戾气和怨气太重，氛围就无从说起了。

　　随着网易云音乐用户数越来越多，评论区不乏出现一些粉丝刷评论的水贴，以及一些观点对撞的激烈评论。这其实是一个定律，任何社区都会经历，如豆瓣运营，知乎运营，当任何一个凝聚着高度文化身份认同感的小圈子经历大众化过程时，用户们总会伴随着早先身份认同的失落。产品定位，由网易云音乐产品架构图可看出，网易云兼具社区属性和音乐资源属性，其中音乐属性为核心，两者相辅相成社区属性实现了用户与用户之间的交流，音乐属性提供了音乐社交以坚固的基础。

　　使用该软件的人群特征是集中于一二线城市的年轻白领，大学生，且女性人数偏多，文化程度较高，对新鲜事物的接受能力很强。这类人群面临较大的生活压力，空闲时间少，热爱网络社交，对音乐品质有较高要求。

　　用户需求分析，根据需求层次的深浅，将用户的需求划分为三个层次;依次为基本型需求，期望型需求以及兴奋型需求。基本型需求，通过关键词搜索音乐，下载或分享或收藏音乐;期望型需求，归类本地歌单，歌曲识别，观看MV购买数字专辑;兴奋型需求，智能推荐歌单，可以关注自己喜欢的歌手，可以找到和自己喜好相同的人，在音乐平台上与好友社交互动。

　　在音频搜索排行榜中，酷狗音乐 qq音乐，仍然是在同产品中名列前茅。酷狗音乐和QQ音乐由于参与市场较早，积累起来了庞大的用户数量。虽然这几年网易云音乐增长迅速，但是用户数量相比较酷狗和QQ音乐而言，还是相差甚远。

　　网易云音乐注重UGC资源和社交，并且成为国内首个以歌单为架构的音乐产品，基于优秀的产品体验，这一功能解决了歌单迁移的难点，短期内获得了大量的用户。网易云音乐关键在于“云”歌单可以跟着账号实时在各个端同步，这个在最开始和竞品形成了差异化的体验。

　　基于歌单和数据关注和用户分级，网易云挖掘到电子音乐的上升趋势，着重运营，吸引了众多电子音乐爱好者。网易云音乐摸准了用户的情感需求，竞品的用户体验无非是带着耳机自己沉浸在自己的音乐世界中，而网易云音乐不一样，它开通了评论区，一些评论者的评论会对用户产生共鸣，把握住了用户的情感，让许多用户在失意或者失恋的时候更想来到网易云听歌，和其他人产生情感共鸣，这种模式很好的与其他竞品形成了差异化。

　　在如今的音乐市场当中，随着QQ音乐，酷狗音乐和酷我音乐合并为腾讯音乐娱乐集团，网易云音乐的用户数量相比如腾讯音乐帝国来说还是存在着很大的差异，由下图可知，现阶段的用户数量还是远远低于其他音乐产品。由于网易云的版权缺失，下架了周杰伦在内杰尔威公司的所有歌曲，版权没有其他几家音乐足，海量资源和资金都是在腾讯音乐手中，网易云音乐也必须更加坚定的走差异化路线。

　　音乐人对于音乐的付费意愿逐渐增强，随着用户的积累，结合电商售卖云音乐周边产品的盈利模式有前景，腾讯取消对网易云的音乐屏蔽，很多音乐人入驻，选择在其平台首发，明星效应影响，并逐渐加强音乐机构的战略合作，用户忠诚度高且自愿分享和推广产品，口碑宣传逐渐形成。

　　新用户的拉新和盘活：抖音短视频运营、小红书账号运营，围绕平台动态和调性发布内容，并与兄弟号配合增加互动。微信公众号，小程序运营结合云村动态、音乐大事件的发展历程分析、电台频道、平台活动发布文章和动态，并搭建通常的转发推广的渠道。新用户的拉新和盘活，提升品牌价值，创建自主IP，创办自主IP形象，推出相应的具备潮流产品、限量，只在圈内发售等方式记录青年创作人的故事，选取平台重点扶持的青年创作人或者富有代表性的音乐人，记录包装他们的故事，挖掘那些在聚光灯背后艰险的编曲、写词人的故事。结合热评内容、音乐事件、歌词、网易云音乐大事记等制作年度日历，公开发售，并制定免费领取规则。

　　种子用户维护：针对新功能，邀请种子用户体验，基于app功能开发进行，根据种子用户的使用状态，深入了解他们对目前产品的反馈，对等级较高的种子用户提供勋章，优惠赠品。

　　老用户的盘活和防流失：用户分级分群管理根据用户类型，可划分为普通用户以及网易云音乐人用户，包括作曲，编曲，作词，演唱等，或者是官方认证的乐评人等与音乐相关的专业人士，需要进行平台认证，认证后有相关的标签及影响力显示，认证后会标注为网易云音乐人，根据其身份标注 “作词”“作曲”“乐评人”等标签。

　　搭建用户成长体系：从新用户打开app到浏览各个功能，引导用户参与其中，平台多方面激励和引导用户创造UGC内容，包括歌单评论社区分享视频直播等，获取相应的晋级或特权，搭建用户成长体系，根据用户成长节点行为，进行定期的消息推送，引导注册、购买VIP、参与社区活动等行为，完成逐步的成长。

　　举办“云演唱会”活动：邀请网易云音乐人大咖入驻云演唱会，或者邀请年轻人最喜欢的流行并且颜值实力并存的歌星如邓紫棋，华晨宇等等实力唱将助力演唱会，同时，参与观看演唱会的观众，可以随时发弹幕进行交流和评价，等级越高的用户的评价可以优先被音乐人所看见，并且增加互动频率。

　　内容型产品：以内容作为主要卖点的产品，用户使用该产品主要用来消费内容。常见的内容领域有视频、音乐、小说、电子书、图片、新闻资讯、文档等。日常使用得较多的QQ音乐、网易云音乐、多看阅读、百度文库、爱奇艺、优酷土豆都分别对应上述的内容领域。

　　内容型产品无疑连接的是人与信息，满足的是用户对信息的需求。其实内容型产品的可替代性仅次于工具型产品，用户对于内容的选择通常是哪儿有就去哪儿，都有就去最常用的地方。内容营销型产品要形成用户忠诚度很容易，就是充分满足用户对内容的消费需求。毁掉用户忠诚度也很容易，就是某一天用户想看的内容都看不到了，自然就会流失到竞品那儿。

　　内容型产品该如何做新媒体运营呢?内容运营资源要全面，满足多样化需求;优质，把挑剔的用户搞定;独家，创造核心价值。内容型产品最核心是内容，在内容上下功夫，给到戳中用户的点，让用户自愿花费时间停留在你的产品上你就成功了一半，当然，就像做网易云音乐新媒体内容运营一样，做好内容运营并不简单，掌握平台运营规则只是其中的一步，做好内容运营是在做好用户运营的基础上推出自己的产品，在无形中推广自己的产品，并且最大程度的留住客户，实现转化。

摘自：https://www.aaa-cg.com.cn/xmt/2875.html

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