需求分析--朴朴超市需不需要会员制

需求分析–朴朴超市需不需要会员制

一、背景及目的

（1）目前生鲜电商市场容量大，且在持续发展中，市场发展仍是相对乐观的。因生鲜电商行业需求旺盛，生鲜电商企业不断入局导致当前行业竞争加剧，前有老牌玩家叮咚买菜、盒马，后有美团买菜、京东买菜等电商巨头的入局，他们依靠强大的资金、物流、规模及流量优势占领了一定的市场，朴朴想要做到全面性盈利，开源节流势在必得。

（2）生鲜盈利模式可简化如下：
毛利=商品销成交额×毛利率=（用户数×客单价×购买频率）×毛利率；
经营利润=商品销售毛利+其他业务收入-营业费用。
从盈利模式进行思考，朴朴想要提高利润，一方面需要节约营业成本，另一方面更需要提高用户留存率，稳定用户量，防止用户流失，把不稳定用户转化为忠实用户，提高客单价。

（3）现在许多生鲜电商平台都拥有会员体制，若其他平台与朴朴在用户心中分量相当，当其选择开通会员时，内心或多或少会对某平台倾斜，使用该平台的频率会增加，导致朴朴用户流失。会员权益可以激励用户行为，促进消费，会员费也是平台的收入之一。因此，朴朴需要会员体系来稳固已有的用户，开拓在各平台间来回摇摆的用户，提高用户的购买频率及客单价。

（4）综上所述，本文将通过目标用户分析、竞品会员功能分析、需求分析来寻找朴朴的会员制方向。

二、目标用户

生鲜电商用户年龄分布主要为25岁以上的群体，其中25-44岁群体为生鲜电商主力，该年龄层多数已婚，从数据来看，已婚用户确实更多，占比高达82%，其中有娃家庭为55%，说明生鲜电商主要服务对象为家庭，人口多对于生鲜的需求也更大，这样有益于提高客单价。同时，用户主要分布在一二线城市，以本科学历及大专学历为主。其中，用户收入小于3k的占26%，3k-10k的占57%，用户收入决定了消费能力，他们会更倾向于性价比高、促销活动频繁的平台。

因此，将会员体系的目标用户定位为：
（1）朴朴的忠实用户，多次在朴朴购买，期待更好的体验及服务；
（2）省钱打工人，主要关注平台的优惠力度，活跃在几个平台中。

三、竞品会员制分析

1.1竞品选择
因美团买菜、叮咚买菜与朴朴超市都是采用前置仓模式，且在七麦数据中的生鲜类APP中排名相近，因此，本文选取了两者进行会员功能点分析，从中思考朴朴的会员模式。

1.2会员分析

【分析】
（1）每日限领一次免费菜，美团买菜采用的是分价格层领取不同价值的免费商品，叮咚买菜是满39元即可领取。当用户想要高价格层的免费菜就需要购买更多的商品，采用分层的方式更有利于提高客单价；
（2）商品会员价，当用户购买商品时，原价下方标注会员价，当这种价格差异反应在多个商品上，用户会产生自己买贵了的心理，再结合其他优惠额度，以此刺激用户开通会员；
（3）会员优惠卷，两者优惠券力度相似，美团买菜通过免费菜与优惠券的结合能更好地提高客单价，当用户想要凑单满减，如果满足了优惠券的使用条件但没能领取更高价格层的免费菜时，可能会随手买多一点商品，客单价就能得到提高。而叮咚买菜除了会员优惠券，普通用户没有其他优惠券可领取，所以选择叮咚买菜的用户因会员优惠而开通会员可能性高；
（4）会员日，平台每周固定时间推出优惠活动。由于25-44岁群体为生鲜电商主力，上班族买菜时间通常为下班后，美团买菜选择周四搞活动，叮咚买菜选择周二与周五搞活动，从购买频率分析，一周两次的会员日相对合适；
（5）专属客服，两者都有会员专属客服优先接待，售后问题优先处理的功能，会员是平台的忠实用户，当会员用户反馈问题时，及时解决才能稳定发展用户，带来更多的收益；
（6）会员专享品及生活特权，这两项是叮咚买菜独有的会员特权，部分商品只有开通会员才能购买，开通会员能够得到一些定制礼包或联名礼包，再加上普通用户没有可领取的优惠券，长期选择在叮咚买菜购物的用户开通会员的可能性会更高；
（7）会员开通费用，两者都用月卡、季卡和年卡作比较，以此突出年卡更加划算，用户选择开通年卡的可能性就更高，从而促进用户的留存。从价格来看，叮咚买菜的会员开通费用比美团买菜要多，实际叮咚买菜的连续包年及年卡会员会有开卡专享卷或联合其他平台的会员卡，所以相对高一些。

四、会员制思考

1.1产品面临的问题
（1）如何让用户愿意开通会员并进行推荐？
（2）如何提高用户体验，提高用户满意度？
（3）如何提高用户留存率和活跃度，在需要购买生鲜产品时选择朴朴？
（4）如何提高客单价及交易频率，培养忠实用户，防止用户流失？

1.2会员权益思考
（1）鸽子送礼，用户通过消费可积攒不同数量的“鸽子”，如实付39-69算一只，69-99算两只，99以上算三只，积累到“鸽子”后可根据商品的所需“鸽子”数目免费兑换商品卷。用户需要一个长期在该平台消费的理由，多次消费可免费兑换心属商品，一定程度上可给予用户目标感，达成目标后可获取成就感，使用户长期消费；
（2）盲盒抽卡，用户通过消费额度可以选择不同类别的盲盒进行抽取，为降低用户抽取到无感商品的可能性，可给予三次抽卡机会，用户再从中进行选择；
（3）会员价，当常买商品会员有更优惠的价格，能够在一定程度上促进用户开通会员，且能促进会员商品的销售；
（4）免运费券，朴朴目前是满25元减免配送费，免配送费的门槛并不高，会员减免配送费对于平台不会是一笔很大的支出；
（5）会员日，固定日的会员优惠活动能够提醒用户进行购物，提高用户的购买活动；
（6）会员专享品，朴朴目前已有一定体量的用户，如果现在有部分商品只有会员能购买，一方面可能会促进用户开通会员，但更多可能会激起摇摆用户的逆反心理，转而选择其他平台进行购物；
（7）专属客服，不少平台都有用户投诉客服回复不及时，售后服务不到位的问题，专属客服可识别会员身份，及时作出回应，稳定用户。