一基一石，代餐的成长与内卷
现在年轻人的减肥现状：“筑基”未成，却已“辟谷”。
筑基和辟谷是小说中对境界的划分，筑基是修炼的根本，而辟谷是修炼到一定境界之后的身体状态。在古时，人们为了养生，不吃五谷杂粮，而以药食等其他之物充腹，或在一定时间内断食。现如今，人们为了养生，吃起了谷类代餐粉，只为有饱腹之感。
近年来，随着经济的增长，人们消费水平的不断提高，越来越多的消费者开始注重饮食健康问题，随着轻断食瘦身的流行，像代餐粉，代餐饼干，代餐奶昔等等一系列，打着“热量低、饱腹感强”的代餐食品备受年轻人追捧，甚至成为潮流。
同时，越来越多的非健身场景对代餐也有了需求，在代餐之前，薯片，炸鸡等热量极高的食品是人们在聚会，休闲或工作时的主要需求，现如今，为了更健康的饮食习惯，代餐成为了更好的替代品。但是关于代餐的讨论也是络绎不绝，靠减肥如何减出个代餐这样的千亿市场，而但代餐究竟是减肥路上的垫脚石还是拦路虎？
铸就代餐的长城：减肥为基，潮流为石
过去的十年时间里，中国的消费市场已经完成了基础设施的建设，逐步走进了新消费的发展周期，而国内更多的新兴品牌也逐渐成长起来，但也正是随着科技的发展还有生活的便捷，造就了新时代的“懒人青年”，就连身体健康也是怎么方便怎么来，由此可食性的代餐食品被投放到各个场景中，代餐早已不是减肥人士的专属，而代餐企业也正在向即食、健康、精准营养的产品需求方向，并试图在它们之间寻求一种平衡。
天眼查App数据显示，当前我国经营范围包含“代餐、膳食纤维”或品牌名称包含“代餐”，且状态为在业、存续、迁入、迁出的企业共563家。
在没有引入中国之前，代餐都可能没想到会成为减肥工具，更是不会想到竟然如此火爆。根据欧睿国际数据显示：2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元。其中仅中国代餐市场的份额就能达到571.1亿人民币，预计2022年将会达到1200亿人民币。
从这个千亿数字来看，市场前景非常广阔。
最早的代餐，其实是医院为了干预肥胖病人，而这些代餐也往往是医院或正规的食品企业或制药厂家调配的。但是代餐传到瘦身圈之后，掀起了一股潮流，各种主打着“低卡、减肥、扛饿”的代餐食品层出不穷，凭借“美味+躺瘦”的营销理念，对于许多没时间运动，没空吃饭又“过劳肥”的白领人群，简直是正中下怀。
根据丁香医生数据显示，随着代餐消费日常化，线上代餐消费者中，新客及购买频次增加的老客占比超过75%，而30天内复购的人数占比最高，代餐消费正在日常化。其中，近70%的代餐消费者为女性，85后和90后消费者贡献了40%的消费，新崛起的Z世代潜力不容忽视。而购买代餐有61%的消费者是为了减肥，增肌，塑形。
但是代餐市场火热的背后，透露的是消费者的焦虑。据世卫组织数据显示，2016年全球肥胖人数超过6.5亿人，超重和肥胖是全球引起死亡的第五大风险,每年“胖死”的人至少280万。相关数据显示,我国体重超重人群或已经达到 2亿名,其中肥胖人群数量接近9000万名。而肥胖男性有 4320多万名,肥胖女性约有 4640多万名。
并且，随着我国经济与国民收入不断增长,按目前情况来看,在未来十年间我国肥胖人数将会超过2.5亿。在此前,全球肥胖人口国家排名当中,美国长期居首位,而如今我国肥胖人口数量已经超越美国,跃升至全球首位。
减肥瘦身已迫在眉睫，由于利润丰厚，目前越来越多的经销商涉足代餐食品行业，相关广告往往说得天花乱坠，给消费者的选择辨别增加了难度。面对现在鱼龙混杂的市场，越来越多的消费者开始焦虑，一边纠结该怎么选择，一边在做新的尝试。
如果说减肥是引起代餐行业和消费者之间发生反应的条件，那么互联网可以说是催化剂，使其发生强烈反应。
在如今的新消费时代，随着网红经济的崛起，代餐品牌借助互联网也开始潮流起来。网红的互联网世界里，从不缺少流量。就比如“网红第一股”如涵，尽管已经退市，但也遮挡不了曾经的辉煌，还有今年成功破圈的完美日记和泡泡玛特，在互联网世界里，见证了诸多网红品牌的诞生，也见证了诸多网红品牌的落幕。
代餐作为新晋网红，在中国目前还是个新兴行业，自然吸引了很多玩家入场，国内代餐品牌不断涌现，比如在去年，中粮发布具有减肥代餐功效的饼干新品，Keep推出Keeplite轻食系列产品，旺旺推出健康零食品牌FixBody，还有ffit8、超级零、WonderLab、乐纯、良品铺子、喜茶、网易严选等等都发布了相关的代餐产品。
不仅如此，一些品牌甚至是融合了国潮风来吸引消费者，比如以Wonderlab为代表的代餐奶昔，以ffit8为代表的代餐棒等产品。
“国潮”的出现，让年轻一代发自内心的认可自己所追求的中国元素，尤其是90后和00后，对国货的意识更为强烈，在态度和行为上也更偏好国货。60.7%的00后认为，许多国货品牌的质量并不比国外品牌差。他们以买国货感到自豪。
而一些代餐品牌正是借着国潮热，在代餐领域异军突起。
造成代餐的内卷：同质化为基，留存为石
代餐行业的突起，不是偶然，但是代餐背后隐藏的问题是决然的。
安迪沃霍尔说，每个人都能当上15分钟的名人。在移动互联网时代，当15分钟的名人或许不难，难的是当更长时间的名人。
代餐凭借着互联网，成为网红大品牌之后，被快速效仿。但是代餐如果想要长期坚守网红的名头，目前看来，还需要各大品牌的代餐生产商一起努力。
数据显示，2019年市场上的代餐品牌数量是2837个，而到了2020年这一数字变成了3540个。
市场愈发火热，背后的问题才能愈发凸显。网红经济下，因为行业壁垒较低，很容易就会被复制，造成的同质化问题就会越来越严重。
市场上的品牌方只要看到哪一产品受到消费者的青睐，就会一窝蜂的将聚集到此类产品之上，再加上小众品牌的效仿，好的代餐食品配方通常是营养系统全面的，但现在市面上很多产品并不符合这个标准，品质良莠不齐；一些代餐食品营养单一，如长期食用很容易导致营养不良。
不仅如此，因为每个人的体质不同，需要摄入的营养量也有一定差异。但是市场上的代餐都以同样的营养配比销售给不同的人群，这也是问题所在。
产品同质化隐藏的另一个问题，就是客户留存问题。太多的消费者因为吃了没有效果，或者不能减肥而放弃该品牌甚至是放弃代餐。而消费者也慢慢的回归理性。
随着时代的发展，消费升级已经逐渐走向消费分级中，而大品牌的“护城河”也正在持续消解。新生代消费者作为消费的主力军，他们从小就在优渥的互联网环境中成长，接触着多元化的信息，不像老一辈一样，容易形成固定思维，新生代消费者容易被种草，他们也愿意尝新，天生对新品牌有着更强的偏好，这也就会导致，他们对品牌的忠诚度降低，在同一品类消费中，年轻消费者更愿意尝试不同的品牌，这也为品牌客户留存造成了一定的困扰。
在如今，流量碎片化和国产品牌是两个主要红利。当下的趋势是，流量越来越零散，表现形式也越来越多样化，不同人群的喜好差异巨大，大型快消品公司短期内难以做到精细化运营，就给创业公司留出了一个时间窗口。
尽管一些品牌靠着直播带货打响了品牌知名度，但是对于品牌知名度来说，就是信任度，一个品牌的忠诚客户很多时候是因为品牌价值而付费，但带货是低价促销，对于一些没有听过这个品牌的消费者来说，他们不会成为新用户，也不会为此品牌留存。因为它的客户是因低价而来，无法形成忠诚度，也就无法塑造品牌。
在品牌加持、大力广告投放之下，还是要回到代餐本质，回归到产品，从同质化突破到差异化。
但是话说回来，同质化并不可怕，它本就是世界万物的普遍表面现象，万千事物不可能都迥然有异，亦不可能完全雷同。从同质化到差异化的过程，需要品牌深谋远虑，从中剥丝抽茧，深入挖掘事物的内涵，赋予其价值，并且拓其外延，就可以打破表面的同质化，在市场的角逐中取得胜券。
从同质化到差异化之间有万千条道路，“同质化”并非“绝境”，也隐藏着“劫材”，关键是聚焦品牌核心定位与价值优势，揭开同质化的面纱，从研发生产、策划包装到推广渠道、营销服务等各个环节，深入挖掘差异化的特征，不断重复放大传播，提升消费者的体验与认知，实现销售与品牌效应的同步提升。
代餐不一定减肥，坚持锻炼才是硬道理。没有达到“辟谷期”，就先不要“辟谷”。
科技自媒体“翟菜花”，订阅号：翟菜花，个人微信号zhaicaihua002，转载保留版权，违者必究。
一基一石，代餐的成长与内卷相关推荐
- 塔望食业洞察｜轻食代餐消费洞察、市场现状、竞争格局及未来趋势
在供需两侧推动下,中国轻食代餐市场不断壮大.资本的青睐.传统食品商家的入局.新锐品牌的顺势而起.年轻人的追捧,推动轻食代餐市场蓬勃发展. 轻食代餐市场到底是真需求还是伪风口?行业发展如何?想要入局的食 ...
- 5元以下纯铜小摆件_【拍4斤发5斤】早餐饼干网红早餐代餐曲奇酥性小饼干零食500g6元优惠券券后价5.8元...
★[拍4斤发5斤]早餐饼干网红早餐代餐曲奇酥性小饼干零食500g,6元拼多多优惠券★券后价5.8元★★★[拍4斤发5斤]早餐饼干网红早餐代餐曲奇酥性小饼干零食500g￥5.8元￥11.8元已拼3975 ...
- 【报告分享】代餐行业营销洞察报告-丁香医生（附下载）
摘要:基于全网消费大数据和深度用户调研结果,解析代餐市场情况和消费趋势. 来源:丁香医生 如需查看完整报告和报告下载或了解更多,微信公众号:行业报告智库
- 拯救懒癌、码农、减肥人士的代餐，有多大的掘金前景
从来没想到饭也可以变成这样!此人的想法已经突破天际了,是不是他多问了几个为什么?多做了几个架设,并给出了自己的方法? ============= ============= 在2013年,一位勤奋的硅 ...
- 【报告分享】2020中国代餐食品市场分析报告-IT桔子（附下载）
今天给大家分享的是 2020中国代餐食品市场分析报告-IT桔子 "行业报告智库"查看完整或下载更多报告 今日报告分享 2020-11-23-2020中国代餐食品市场分析报告-IT ...
- 2022-2028年中国代餐轻食市场投资分析及前景预测报告
[报告类型]产业研究 [报告价格]¥4500起 [出版时间]即时更新(交付时间约3个工作日) [发布机构]智研瞻产业研究院 [报告格式]PDF版 本报告介绍了中国代餐轻食行业市场行业相关概述.中国代餐 ...
- 代餐行业鱼龙混杂暴利驱动微商形成产业链
来源:证券日报 原标题:代餐行业鱼龙混杂暴利驱动微商形成产业链 ■本报记者 余若晰 近年来,随着经济的高速发展,人民生活水平年日益提升,超重人群日益增多.2016年英国杂志<柳叶刀>发表全 ...
- 自贸新机遇 服贸新“石”代 石家庄市成功举办2019石家庄服务贸易发展论坛
12月19日至20日,"2019石家庄服务贸易发展论坛"在以岭健康城举办,石家庄市商务局常志卷局长代表市政府致欢迎辞. 服务贸易作为服务业对外开放的阵地,是对外贸易转型升级的重要支 ...
- 全球与中国代餐减肥食品市场深度研究分析报告
[报告篇幅]:101 [报告图表数]:151 [报告出版时间]:2022年1月 报告摘要 2021年全球代餐减肥食品市场销售额达到了 亿美元,预计2028年将达到 亿美元,年复合增长率(CAGR)为 ...
最新文章
- java char 相等_Java程序员须知Java字符串的十大问题
- oracle命令行导出、导入dmp文件
- Linux学习之基本介绍
- IIS rest服务delete 报错
- 知名开源操作系统两大老板闹翻，一位联合创始人被迫退出，道一声：再见
- [带权并查集] Jzoj P1503 体育场
- 单例模式专集细节讲述
- 再次细分防火墙 WebRAY为何定义MAF新品类
- html脚本错误缺少函数,“Microsoft JScript 运行时错误: 缺少对象”问题请教
- 复合索引的底层数据结构——最左原则
- Nginx设置windows开机自动启动
- xxx(telnet, netstat): command not found
- android jpct ae教程,android OpenGL开发使用JPCT-AE引擎显示3D立方体
- delist(滴滴delist)
- Android open failed: ENOENT (No such file or directory)以及open failed: EISDIR (Is a directory)
- 软件测试--MonkeyRunner(3)
- [Demo]提取个人博客园闪存+评论
- 程序员上下班途中都在想什么
- 计算机一级改扩展名,电脑文件扩展名怎么改（文件扩展名修改图文详解）
- 超容易上手的嵌入式开发，小孩也可以