深度分析：多元化布局或成香飘飘营销转型的重要一环

近些年，奶茶的受众群体日渐庞大，喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、奈雪的茶等新式茶饮品牌异军突起，受到年轻消费者的喜爱。在市场环境的挤压下，“老牌玩家”香飘飘进入发展瓶颈期，据公开数据，其业务营收增长缓慢甚至出现负增长。在察觉到危机后，香飘飘及时调整战略，通过丰富消费场景、创新产品策略、精耕渠道运营及转变营销渠道、玩法等来吸引消费者注意力，2020年申请轻食商标，涉足轻食代餐领域引起广泛关注。

内忧外患致香飘飘品牌市场增长乏力

2005年，香飘飘公司成立之初就斥巨资在湖南卫视等媒体投放产品广告。2009年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语一经推出，便引发大众关注，短时间内成为家喻户晓的品牌。大手笔的营销宣传让香飘飘迅速打开市场，随后7亿、10亿、12亿杯，2圈、3圈、4圈，每年都在打破销售记录。

然而随着移动互联网时代的到来，外卖平台兴起为消费者提供了多样化的饮品、食品服务，杯装奶茶自行冲泡的便利性逐渐失去了竞争力。

另一方面，随着大众消费观念的升级，工业化、标准化的产品也逐渐失去了吸引力。消费者喝奶茶不仅要方便，还追求健康、新鲜及个性化。喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮凭借用料、口味及包装的优势成为消费者的新选择。在市场环境的挤压下，中国冲泡奶茶市场规模已接近临界点，生存空间被不断侵蚀。与此同时，香飘飘产品单一、创新力不足、产品老化等问题陆续凸显，消费者购买欲望开始下降。

从单品到多品类产品矩阵焕新升级

通过观察香飘飘以往的财务报表可见，在2012-2015年，依赖冲泡奶茶业务的香飘飘发展明显已进入瓶颈期，企业营收大多在20亿元左右，2014、2015年连续两年出现营业收入负增长，净利润则大多在2亿元以下。面对业绩下滑，消费者流失，香飘飘意识到变革已然迫在眉睫，公司需要通过产品创新、业务升级来解决增长及盈利方面的痛点。

通过丰富口味和包装升级来维护经典、好料和珍珠双拼三大系列消费者的同时，2017年上半年，香飘飘开始引进即饮板块，推出液态奶茶“兰芳园”“MECO牛乳茶”。2018年，公司又推出“MECO”同品牌下果汁茶系列，旨在与传统杯装奶茶形成“双轮驱动”的互补产品结构，打破传统杯装奶茶季节性缺陷以及公司对于单一产品的依赖。

除了固体奶茶、液体奶茶和果汁茶之外，香飘飘还进军代餐赛道，谋划新的变局。2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年9月，香飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品，入局代餐市场。

据新浪舆情通数据统计显示，从信息量来看，液态奶茶更受网友关注，经典奶茶和MECO蜜谷果汁茶分别位列二、三位。从美誉度来看，虽然好料系列信息量较低，但消费者对其评价很高，产品美誉度高达99.9%；此外液态奶茶系列也因健康提神、热量低和醇厚的口感得到消费者喜爱，产品美誉度达98.06%。

据香飘飘企业年报显示，新品类推出后的2018、2019年，香飘飘营收同比增长率分别达到23.13%、22.36%，净利润同比增长率分别达到17.53%、10.39%。2020上半年累计实现收入9.91亿元，其中二季度营收净利双增，主营销售收入5.54亿元，同比增长3.58%，净利润2168.63万元，比去年同期增长5012.08万元。良好的增长态势得益于香飘飘大力推进产品创新和品类升级，实现从传统冲泡到“泛冲泡”领域的拓展。

启用超人气明星代言助力品牌战略升级

近两年，越来越多的品牌在向年轻化转型，从600岁的故宫到老字号美妆百雀羚到童年回忆大白兔再到老招牌999皮炎平，越来越多的品牌通过跨界、趣味营销不断开拓新的市场空间。有着15年历史，杯子连起来可绕地球N圈的“奶茶界初代网红”香飘飘也在积极探索年轻化、时尚化的发展道路。

2019年8月19日，香飘飘举行“口口皆杯全因有料”品牌新升级发布会，正式宣布王俊凯成为全新品牌代言人，他作为正能量的偶像代表，其积极向上、阳光健康的形象受到了众多人喜爱，在年轻群体中拥有广泛的影响力和号召力，高度契合香飘飘新品的市场定位。据新浪舆情通数据显示，2020年1月1日至10月20日，全网有关“香飘飘”共产生588.45万条相关信息，其中提及代言人王俊凯的信息有504.49万条，占总声量的85.73%。

在扩大品牌曝光度和提升话题度的同时，代言人王俊凯还为品牌吸引大量年轻消费者关注。数据显示，在统计时间段内，关注“香飘飘”用户画像与关注“王俊凯”用户画像高度重合，20岁以下和21~30岁的年轻人是主要关注人群，占比超九成，且女性用户关注度要高于男性用户。

在发布会上，香飘飘还宣布品牌升级，从“小饿小困，喝点香飘飘”的用于充饥解乏的产品定位，转型为“够有料，更享受”的日常享受型定位，并推出市场定位升级的新产品“珍珠双拼奶茶”。香飘飘董事长蒋建琪表示，作为国民奶茶领导品牌，香飘飘秉持“让人们更享受生活”的企业使命，通过此次品牌升级，和更多的年轻人玩在一起，为中国奶茶行业开启全新的“有料时代”。

洞察年轻消费者喜好实现产品包装年轻化

当下，国内新式茶饮、网红奶茶盛行，一方面是产品种类、口味、食材新鲜度等方面能最大程度满足消费者喜好，另一方面就是奶茶所包含的社交属性，颜值高的奶茶会勾起消费者的购买欲望。香飘飘紧跟消费者喜好，2019年推出的Joyko代餐谷物麦片，产品外包装设计是当下流行的萌宠风；冰摇奶茶则是圆乎乎的矮瓶造型，视觉上更加可爱亲近也便于用户握持。

据新浪舆情通数据显示，网友在谈及香飘飘包装时，“喜欢”“萌”“好看”“少女”等被频繁提及，“入坑”一词的出现侧面显示出品牌营销策略初见成果。

品牌下沉市场吹响“互联网化战略”号角

如今，各类网红茶饮店如雨后春笋般野蛮生长，它们为消费者提供了更为精致的消费场景，香飘飘与之相比优势并不明显。对此，公司高层表示，香飘飘将深化“两条腿走路”的市场策略：在一二线城市扩大品牌效应，同时进一步深挖三四线城市等下沉市场。“在北上广深这些传统意义上的大城市之外，我们应把企业发展的目光多投向中国县级市场，那里有着巨大的消费潜力，值得企业好好探索”。

香飘飘“县域市场渗透+城市势能打造”的“两条腿走路”策略效果明显。据新浪舆情通数据显示，四线以下城市的网友是香飘飘品牌的主要受众，那里咖啡厅、新式茶饮店铺的渗透率低，凭借多元的消费场景，高性价比，购买、冲泡、携带方便等多个因素，香飘飘成为不少用户的首选。

在营销方面，为了更加精准的聚焦年轻消费者，香飘飘在推广方式上也进行多元化的尝试。除了在传统的热播剧植入广告以及网综冠名外，公司通过主流APP进行推广，包括微博、QQ音乐以及作业帮等年轻人使用频率较高的热门APP进行开屏广告宣传。

为了追求投入产出比，香飘飘还接轨当下热门的直播行业，与“带货一哥”李佳琦合作售卖兰芳园季节限定新款“樱花鸳鸯奶茶”，该奶茶上架1分钟内秒杀300000杯，5分钟内100000箱奶茶就被抢购一空。董事长蒋建琪称“这次通过主播带货，也为品牌推广和建设提供了新的营销渠道和营销方式”。

为了更加精准的触达目标人群，香飘飘也采用了新媒体营销手段。例如抖音、快手、微博、小红书等聚集“意见领袖”的新型社交平台以及其他高曝光度APP。以小红书平台为例，香飘飘产品在小红书上的笔记数量呈波动式上升，利用KOL产品的测评，引发用户关注，通过“种草”“拔草”达到产品宣传效果。

从固态杯装品类的首创，到以“中国奶茶第一股”登陆上交所，从冲泡到即饮再到泛泡领域的创新延展，一路走来香飘飘在不断突破创新。面对2020年的特殊时期，蒋建琪表示对于公司全年业绩仍充满期待：“目前公司的经销商团队和组织架构调整已经基本完成，随着即饮产品生产线的建成投产，今年香飘飘将继续努力保持营收和利润的双增长”。

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