来源：Smarketing

作者：左逸舟

一、了解出价之前，我们先了解一些术语

M→Mille，Thousand Impression，千人广告曝光量。适合品牌类广告主，更看重品牌曝光而非具体转化的。

C→Click，点击。

A→Action，行动(转化)。这个行动可以是下载，也可以是留下资料、电话拨打、领券、添加到购物车等。

o→optimized，优化。

P→Per，每。

这样你就可以明白CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC、oCPA是什么了。

除此以外还有GD，Guaranteed delivery，担保式保量投放。

广告主在投放广告时，已经向媒体确认投放一定量广告，并且媒体已经确认会播放这些广告，并且在广告投放前已经约定好广告的价格和投放量。这种方式不在今天讨论的范围内。

二、再来看影响广告展现量的因素

你会发现预算和出价对于展现量影响很大。

注意这个公式：

eCPM=目标转化出价*eCTR*eCVR*1000

晕没？

e是预估的意思，这是关于广告质量度的衡量公式：预估的展现量高，分配的流量就多，展现的机会更大。

那么影响到预估展现量的有哪些因素呢？

首先就是目标转化出价。

信息流广告最底层的逻辑其实就是争夺人群。所以，越是高质量的人群，出价越高才能抢到。

消费力强的人群，很多行业都想抢。

比如金融、汽车、房地产、出国游学甚至B2B广告等，抢同一批人的行业多，一来二去价格就水涨船高了。如果你出价低，根本就没机会出现在这类人群面前。

同样的，越是紧俏的资源出价越要高一些。

比如首页出价要高于列表页和内容页，大图形式的出价要高于组图和小图，IOS用户的出价要高于安卓和PC端，行业旺季出价要高于平时，这不是很正常吗？

出价一定要以人群为核心，根据所处的时间节点、投放的广告位置和样式、选择的定向条件等因素进行调整，以抢到想要的人群。

信息流广告是定向广告。你可以选择通投，曝光会很好但是转化肯定相对低一些。你可以尽可能精准定向，这样目标人群质量会很高，但是曝光肯定会减少。

刚开始投的时候不妨放开了投(通投)，提高出价，先抢到更多流量加大曝光，提高转化的机会，然后再根据具体的转化效果调整定向和出价。这就涉及到已转化用户画像的分析了。

举个例子，你是一家母婴品牌，刚开始可以放宽定向提高出价，比如只对年龄定向，先别限制地域和性别，这样曝光会比较大，带来的转化更多一些。

只有转化数据到达一定的量，才会激发机器学习；数据量不够，机器是无法发现其中的规律和特征的。

当转化结果有了一定的发现，比如发现已转化用户中女性偏多、一二线城市偏多，那下一步你就可以收窄定向，瞄准这类精准人群来提高出价，对稍微低一些的定向降低出价。

接着看公式——

eCTR是预估点击率，根据同行业类似情况下的点击率历史数据来预估。eCVR是预估转化率。

此外，为了更好地监控不同关键词在当前出价下的转化情况，关键词出价统计表是必备的表格之一。

三、什么情况下需要调整出价？

在关键词出价统计表的基础上，我们可以做出来一张图，这是作优化时必备的四象限图，四个象限分别表明了四种不同的消费／转化状态。

那么问题来了：哪种是需要调整出价的？应该如何调整？(此处不讨论素材关键词和创意方面导致的问题)

首先我们看第一象限：高消费高转化

高转化意味着高匹配，但是高消费意味着人群虽然高匹配，但是你出价高了。这时可以适当降低出价。

第二象限：低消费高转化

高转化的同时低消费，意味着精准过头了，人群窄了，展现量不够。这时应该适当放宽定向，把展现量跑上去，出价用不着调整。

第三象限：低消费低转化

量也跑不起来，转化也上不去，怎么回事？人不匹配，出价也太低。需要重点调整定向和出价，建议先调整定向跑量，带动转化，再根据转化效果调整收窄定向，提高出价抢更精准的人群。

第四象限：高消费低转化

展现量很大，转化上不去(先前说了，不讨论素材的原因)，可能是定向太宽泛了，出价也偏高，需要调整定向，降低点击成本。

切记：调整出价不要波动太大，盯着实时效果进行微调。

四、各大平台的辅助出价工具

比如搜狗搜索的出价指导工具：

系统会提示出所添加关键词的排名、点击消耗等信息，帮你确定出价。

【应用案例】

分享一个招商信诺2018年初在腾讯广告做的oCPA案例。

它将投放分为3个阶段：

冷启动测试期：

CPC时期——根据险种特点(少儿教育金)，甄选定向条件(0-10岁小孩的家长)和出价，快速积累数据(满足3天账户150个转化)开启oCPA模型训练。

放量期：

oCPA时期——oCPA根据已经转化人群特征和广告主目标转化成本，在腾讯大盘找到更多符合类似特征的人群，并对高概率转化人群提高出价。

优化期：

根据不同素材的不同转化效果，对优秀素材的卖点进行拆分重组，每天保持20套以上的素材，提升广告新鲜度和竞争力。

给出出价和创意建议，比如：普通定向+常规出价，精选定向+更高出价，双轨投放，保证持续稳定获客，并逐步扩大其他流量来源。

根据转化情况找出更高转化的地域、年龄、性别定向，对这部分人群用oCPA高价抢量。

原文链接：http://www.27sem.com/article/3640.html