营销策略策划的方法汇总（上）

这篇营销策划方法论文章是数英网收藏数最高的文章之一，也获得了多个主流营销网站的首页推荐和公众号转载。作者”老泡OG“从亲身经历的互联网大厂0到1多个创业项目中提炼经验，从“策划概念理解、营销策划的框架、策划的四个主要阶段、策划人日常充电”这几个维度，对策划方法论进行了系统化全面化的讲解。

01 策划概念的理解

在制定市场营销计划或广告传播方案的过程中，我们经常会借用一些覆盖范围广且又宏观的概念词语、以框定思考的核心主题和大方向，譬如“战略，战术，策略，策划”就是在写方案或脑暴时最常使用的几种概念。

然而即便是从业多年的营销广告资深人士，也很难简练清晰地解释清楚这几个概念的具体含义和区别；正因为它们过于抽象，导致不同的人心里往往有不一样的理解，因此需要先把这几个主要概念介绍清楚了、理解通透了才能往下一步走。

很多人可能会觉得讲概念很虚，不如直奔主题来点实际的，殊不知信息理解的对等是良性沟通的基础条件。当两个人对于信息的理解不在同一频道上时，沟通中就很容易造成鸡同鸭讲、谁也不赞同谁的尴尬局面。

官方对战略的解释战略是一种从全局谋划的长远规划，是远大的目标，往往规划战略、制定战略、用于实现战略的目标的时间是比较长的“。提炼几个最关键的词：全局、长远、目标。因此战略可以理解成是企业从全局考虑而制定的长远目标。

策略是战略的重要实施环节之一，通常包含“分析和思考企业现状、找到问题和困难所在、提出解决方法”这三个部分，是一种“WHY为什么”采取这种行动的思考逻辑。因此策略可以理解成企业实现目标、解决问题的方法和模型。

战术是基于战略目标和策略方法的大帽子之下，一些具体的行动方案，比如什么人、在什么时间和地点、做什么样的事情。所以战术可以理解成企业依据战略和策略，而采取的具体执行手段。

相比于“战略策略战术”，策划的普适性更强和运用场景更多，任意一种计划性的行为都可以称之为策划。因此我认为策划方案更多是企业制定的一套完整的计划体系，它既可以包含战略、策略和战术之中的全部、也可以只包含三个之中的某一项。

我们举一个买票回家过年的例子，来加强对这些概念的理解：

小石是在上海工作的长沙人，春节临近却还没过年回家的票，那他需要如何布置买票的战略和策略才能顺利回家过年呢？

首先，他的战略目标是非常明确的，赶在大年三十之前回到长沙陪父母过春节。

然后他基于整体现状进行了一次策略性的分析和思考：春节期间飞机票太贵，远远超出了自己能承担的范畴，果断放弃；火车票非常紧张，能不能抢到全靠运气，只能作为备选；他忽然想到前阵子的湖南老乡群，看到有人寻找会开车的伙伴搭顺风车回家，从上海到长沙一千多公里路、几个人换着开既轻松又安全，同时还能一起分担油费。

综合考虑下来，搭老乡的顺风车是最靠谱也很合适的方式，因此“搭乘老乡的顺风车”就是他回家过年的核心策略。

接下来就是一系列战术执行的事情了：在老乡群、朋友圈、社交平台等找到寻找开车回家过年、且需要同伴同行的老乡；协商好回家的日期、路线、邮费分担、交换开车等重要事宜；提前准备好路途中所必需的食物、牛奶、水和饮料等补给……

而以上“回家过年的战略目标、搭老乡顺风车的策略、联系老乡/协商事宜/准备补给等执行战术”组合而成的计划体系，就是一套完整的策划方案。

02 营销策划框架

概念梳理清楚之后，下面将重点围绕着市场营销中的策略策划继续讲解。

大家都知道营销的底层逻辑是对消费者需求和冲突的洞察，而谈到营销策略策划的框架，个人认为到目前为止，还是搬出远古时代的“4P”模型最为适合。

1.Product 产品策略：既根据市场环境和消费者的深入研究，设计符合市场需求的产品推向市场；同时企业的产品策略并不是一成不变的，要跟着市场环境改变和消费者喜好不断迭代。

拿两轮电动车举例，早几年前大马上路上跑的以电轻摩居多，因为相比电动自行车，电轻摩从各方面（动力、续航、速度、空间、外观等）均拥有压倒性优势，电自只能覆盖小部分女性和老年人市场；对于电动车企业而言，其产品策略一定是设计多款电轻摩作为主推爆款、辅助少量电自为补充。

而这两年很多城市出具了新政策，只允许速度更慢、安全性更高、符合新国标的电自上牌，因此电动车企业的产品策略也必须根据市场环境和政策的改变，做出相应的调整才能顺应市场需求。

2.Price 价格策略：既根据产品成本、市场定位和竞品定价等，制定符合消费者心理预期和企业盈利目标的价格。

定价的高低不完全取决于成本，而在于消费者对商品产生的价值感，有一个非常经典的定价原则叫做“价格瞄点”：就是把自己的商品跟其它商品以特定方式产生关联，以影响消费者对商品的价值判断。

比较经典的例子就是星巴克卖矿泉水，在星巴克你会发现摆放的依云矿泉水卖到了20-30元/瓶，有机构特意找星巴克的员工调研过：矿泉水基本上没人买。那为什么还要摆放到店中非常显眼的位置呢？

这里面就用到了价格瞄点的原则，首先依云矿泉水作为贵族水能够营造一种高端感的环境，提升了用户心理对咖啡的价值感知；其次星巴克的咖啡价位是30-40元，当消费者发现一瓶矿泉水也要30元，对比之下就会觉得同样30元咖啡的性价比非常高。

3.Place 渠道策略：既选择哪些售卖渠道的组合，渠道通常要能够精准覆盖消费者的触达场景，这也是为什么像电脑城、五金城、花卉市场、美食街等，竞争同行集中在一块地盘做生意的情况非常普遍。

线下最常见的售卖渠道有“自营门店、卖场货架、商超专柜、售卖合作点、异业合作渠道、地推点位、快闪店”等。

而线上渠道常见的有“官方商城/APP/微商城等自有渠道、天猫/京东/拼多多等传统EC渠道、严选众筹/必要商城等创新渠道、有赞/小程序/抖音小店等社交EC渠道“等。

4.Promotion 促销策略：既利用怎样的宣传和促销手段，让消费者完成“知晓—兴趣—购买—推荐”完整的转化链路；因此优秀的促销策略至少要包含以下两个层面：

首先是偏传播层面，利用各种宣传手段让更多人知晓且产生兴趣，好比传播创意和活动、传播媒体、Social互动、PR宣传等。

其次是偏转化层面的，制定有吸引力的促销政策提升消费者购买几率，常见的有限时特价、满就减、裂变分享领优惠券、老带新享福利、砍价拼团等。

至少在目前看来，任何的市场营销行为，都离不开4P这个大的框架。

在正式动手写方案之前，通常有一半以上的时间会花在前期的准备工作上（做到越资深的策划人，会发现花在写PPT上的时间越少）；因为在你打开PPT的时候，框架和思路一定已经想的非常清楚了，方案只是把你的想法写下来并进行细化。

原文链接：营销策略策划的方法汇总

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