旁观电子商务——运费之争背后的价格战

旁观电子商务——运费之争背后的价格战
文/王易见

这世界上只有满足两种情况之一才能在商业竞争中获胜：一个是价格差异化，一个是产品/服务差异化，而决定消费者选择是就是两者之比，也就是我们常说的“性-价-比”。这个词源于国外，但是和国外不同，中国人愿意先考虑价格，其次再是考虑服务，因为对中国的老百姓而言，他们对服务的要求也许没有想象中那么高，所以在中国这个词应该叫做“价-性-比”才更为贴切，否则很有可能要水土不服了。

08年电子商务行业始终一波未平一波又起，这些天看到不少行业巨头又有了大动作，而且颇有戏剧性，今天就浅谈一下电子商务这个新领域的价格战！

先做个铺垫，价格战广泛存在于各个商业圈中，例如家电行业，我还依稀记得当年几家电视生产商采取各种措施抢市场抢客户，其中用得最多的一招就是降价促销，也就是打“价格战”。结果，家电行业的利润率越来越低，广大厂商又不得不联合起来组建“价格联盟”，试图将价格维持在一个合理的水平之上。不过价格战也是一把“双刃剑”，尽管其具有杀伤力强、短平快的特点，但另一方面也影响了自身收益，甚至让整个行业陷入混乱。

除了刚才提到的家电，在一些新兴的领域里，这种价格战也被广泛使用，不过，同制造有所区别的是，价格战不一定会削减这些企业的利润率。最近我看到一则消息，觉得蛮有意思的，10月22日当当网对运费计划进行了调整，一改此前满30元免运费，推出全场免运费活动，有趣的是，就在同一天，卓越网也调整了运费计划，将原先的全场免运费改为满30元免运费。同为网上商城的两家巨头玩了把角色转换！是巧合还是早有安排？莫非两家达成了一致要轮番的让利消费者？

据当当所说，推出全场免运费是由于配合11月份开始的9周年店庆，而当当最近还有物流提速、首页改版的大动作，由此可见，全场免运费是其一系列动作中的一步！而卓越本次提高了运费政策，则有点显得被当当打了个闷棍一般，有苦说不出！而卓越提高运费，更是引起了业内的纷纷猜测。由于亚马逊收购卓越的4年里，卓越一直在亏，07年更是巨亏2.4亿。而在这4年中，贝索斯对卓越团队的评价仅仅是他来中国时扔下的一句“中国员工更喜欢讨好老板而不是消费者”！亚马逊对卓越的资金支持能到什么时候？贝索斯对卓越赢利的耐心还能坚持多久？

亚马逊的日子也并不好过，卓越对亚马逊的意义已经从潜力股极速跌为垃圾股。受到美国金融风暴的影响，“北京时间10月15日消息，加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）分析师斯蒂芬-朱（Stephen Ju）周二将其对亚马逊今年的营收预期下调了29亿美元，称根据他对货仓式零售商及电子商务公司的调查，消费者的开支愿望已广泛恶化。”

巧合之余，我们也需要对一些现象引起注意，在当当网挑起价格战的同时，似乎卓越网有些“措手不及”，二者策略背道而驰，当然对用户的影响也正好相反。举个例子，卓越取得了郭敬明的新书《小时代》独家网络销售权，当当则为保证用户购买需要，从其他渠道进了货，55折超低价销售，远远低于卓越的75折。当当主动挑起了价格战，显然这是出版社和卓越都不想看到的，不过对郭敬明的读者来说却是不小的实惠。在这种价格战背后，获利的永远是消费者。

回到免运费上来，卓越网并不是不清楚提高运费会对用户带来什么影响，但为什么还要坚持实施？联系到之前的盈亏情况，我们不难得出结论。我们甚至不得不对卓越网有些担心，因为它可能耗不起这场和当当网的价格“消耗战”。当当已经把价格降得很低，同时又免运费，如果卓越跟进，那卓越将进一步陷入亏损。这就使卓越走入了一个跟进亏钱，不跟进亏用户的怪圈，使得卓越在“中国式竞争”当中显得举步为艰。从当当和卓越的价格战中，我们也体会到，价格战尽管降低了平均利润率，但由于极大的扩大了市场份额，从而弥补了平均利润率的降低，也可使企业在价格战中获得更大的利益，从而赢取更大的“商业竞争”，这也是当当网这种零售企业低价大旗下的赢利理念。毫无疑问，优质的服务一定不能脱离客户，只有让客户体会到了实惠，才有助于企业长久稳定的发展。

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