独家=垄断？从抖音快手电影宣发签独家谈起

本文来源｜东西文娱

作者｜王悦

近日，一篇文章在电影圈引发了不少讨论，文章关键词是“抖音独家”，称今年春节档7部影片中的6部，都与抖音签订了独家合作协议，抖音在一定程度上已经可以决定大片票房的成败。

文章同时提到，快手也成为部分电影的独家宣发渠道。例如，今年春节期间，宋小宝导演的《发财日记》最终选择了全程与快手合作。最终，该片连续多天获得快手影视榜第一名，话题播放量21亿。

这篇文章发布后，网络平台很快出现大量转发和跟进内容，一些内容甚至简单替换题目后便攻击抖音平台。这些内容利用公众对电影宣发过程的不了解，有意混淆事实基础，将“独家”误读为“垄断”。

实际上，独家合作在电影及音乐等领域已经是行业惯例。比如一些院线电影选择在抖音或者快手做宣发，一些影视剧选择在腾讯视频或者爱奇艺线上独播。独家，既是合作方对平台影响力的认可，也是对优质推广资源位的一种刚需。

在市场活动中，独家交易一般分为独家购买和独家销售。片方与抖音、快手签署独家合作属于独家购买：卖方同意在一定期限内满足买方购买特定商品的全部需求，而买方同意不从卖方的竞争者处进行采买。

很多时候，“独家”意味着“稀缺”。片方看好短视频平台的消费人群和热点话题传播度，愿意在这里花费更多精力和资源打磨宣发内容。

对于平台来说，追求独家，一方面可以证明电影在这里能够获得更好的宣发效果，吸引更多后来者。另一方面，签订独家也可以牵制竞争对手。

一方支付一定的费用，获得另一方提供的优势推广资源，实质是一种商业合作，寄望共赢。

问题是，这种独家合作是否构成垄断？

一般来说，独家协议本身不构成垄断。关键要看行为主体是否在单一市场占据支配地位，是否滥用市场支配地位损害了竞争。当年轰轰烈烈的3Q大战，360状告腾讯败诉，主要就在于，法院认为除QQ以外，即时通信服务市场还有MSN等其他选择，腾讯并不具备显著的市场支配地位。

在短视频市场，从日活跃用户规模来说，抖音6亿，快手3亿，此外还有微信公众号3亿、视频号3亿、微博2亿以及B站5000万。抖音、快手，任何一家都还没到“支配”的地位。

就从宣发层面而言，国产电影的营销往往有多个渠道，在短视频渠道一般会投放抖音与快手两个平台，只是投放资源倾斜度不同。至于向哪方倾斜，会针对两个平台不同的受众和调性做对应调整。

公开数据显示，抖音用户构成与主流电影消费人群高度重合，抖音35岁以下的用户占比超过90%。

快手方面，根据《快手人群价值报告》，3亿快手用户中15%来自一线城市、30%来自二线城市、24%来自三线城市、31%来自四线及以下城市，快手擅长在下沉市场帮助片方挖掘市场增量。

所以有人说，面向男性受众、偏爱历史军事内容的电影多选择“快手老铁”做口碑发酵，而都市爱情电影一般选择抖音。

有观点认为，短视频平台例如抖音快手签独家排他协议是“二选一”。但很多时候，恰恰是市场竞争激烈、没有形成垄断的情况下，才需要签订排除竞争对手的独家协议。片方即使不选择抖音、快手，也可以选择其他渠道，并不存在抖音、快手垄断了宣发渠道一说。

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