任何一家创业公司从启动到成功，都会把一件事情当作核心，那就是增长。

什么是增长？有人说是收入，有人说是利润，还有人说是市场份额，实际上都对，但这些都建立在一个基础要素之上，那就是用户。

所以，企业增长的实质是用户的增长，然后才会有收入的增长、利润的增长、市场份额的增长。

留量池作为一种工具和思维模型，如何助力企业实现增长？答案是遵循AARRR模型。AARRR模型其实是一种用户运营模型，而留量池思维的本质也是用户思维，强调以用户为中心设计流量的运营环节，重视流量循环，从而形成留量池。

接下来我们分别阐述拉新、促活、留存、转化、裂变这五个环节是如何体现留量池思维。

01 拉新：找到新用户

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关于拉新的定义，很多人将其等同于增长，但在实际运营中，拉新只是增长的一个环节，不能把拉到新用户等同于实现增长，其原因主要有两点。

首先，在拉新的过程中，用户需要被筛选，只有找到真正的用户才算完成拉新，这就好比从一个大池塘里捞鱼，不可能任选一条放进鱼缸；其次，虽然在某些条件下，拉新可以等于增长，但这时的留存率非常低，甚至没有留存，只能直接变现。这样的情况极少，模式也不健康，如果某个企业是这样的增长模式，那么很快就会被市场淘汰。

所以，拉新的本质还是寻找新用户，而在寻找新用户的过程中会经历三个环节：渠道选择、内容吸引、分发引流。只要通过选择优质的渠道，并利用好的内容吸引和制造粘性，以及多平台进行分发运营，获取新用户将不是困难。

02 促活：把新用户留下来

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通过外部渠道引入新用户之后，就要想办法将其留下来，这一步叫作促活。促活的目的主要有三个。

第一个目的是降低拉新成本。我们都希望获取新用户的成本是非常低的，而这里的新用户指的是有效用户，也就是注册账号或下载App后愿意使用的用户，这样的用户显然只能占到新用户的一部分，而这个比例越高，拉新成本就越低。所以，促活的本质就是提升有效用户的占比。

第二个目的是提升新用户留存率，进而提升长期用户留存率。新用户留存率与长期用户留存率之间的关系可按下图理解。可以看出，次日留存率提高，新用户流失的数量减少、速度有所减缓，长期用户留存率会有明显的提高。可见，促活环节可以有效提升新用户黏性，从而间接减缓长期用户的流失惯性，扩大留存用户规模。

第三个目的是使运营策略更容易落地。相比于长期用户，新用户的来源可控、可查，用户行为也相对简单。只要分析新用户来源，以及通过新用户的使用反馈对个别环节进行优化，就可以有效提升活跃度。

所以，促活是一项效率非常高的运营工作。

03 留存：把新用户变成老用户

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谈到增长，很多人都关注流量，但其实更应该关注留存率，即留存用户占当时新增用户的比例，因为产品只有较高的留存率，才有可能获得长期稳定的增长，尤其是用户规模的增长。

《硅谷增长黑客实战笔记》的作者曲卉曾在书中举过这样一个例子：假设a公司和b公司从零起步，a公司月留存率80%，月新增500万用户；b公司月留存率95%，月新增250万用户。6个月后，a公司依旧领先b公司，而3年之后，b公司将反超a公司。

这就是留存的复利效应，它将保证发展处于相对劣势的一方拥有反超的机会，以时间换空间，而能实现这一战略目的的前提，就是拥有较高的留存率。如果把a公司和b公司换成任意一家其他企业，依然同理。

所以，留存率是产品增长需要关注的核心指标之一，那如何才能保证留存率？只需把握一点——把新用户变成老用户。

老用户不一定是付费用户，而是长期活跃的具有黏性的用户，具体表现为对产品有较高的使用频率和较长的使用时间。所以，把新用户变为老用户要从提高他们的使用频率和延长他们的使用时间入手。

想要新用户愿意高频且长期使用你的产品，就要让他们体验到产品的核心价值及“啊哈时刻”，这是新用户转变为老用户的关键动力。

04 转化：把老用户变成“印钞机”，即变现

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经过拉新、促活、留存三个环节之后，流量基本就变成留量，但留量要贡献价值才能产生作用和意义。

很多人在做运营时，虽然懂得如何与用户打交道，但却不太会让用户下单，因为觉得这是一件“羞耻”的事情。其实，无论做任何运营工作，最终的目的都是转化，否则你做的一切都将失去意义。

什么样的用户愿意为产品买单？

首先，最好是留存用户，因为其对产品信任度最高，转化难度相对较低；其次是有明确需求的用户，而你的产品恰好能够满足他的需求。

按理说这样基本就能达成交易，但事情往往没那么简单，用户远比我们想象得更加谨慎。这就需要我们在营销上下功夫，可以利用三个营销关键点：人性营销、价格杠杆和会员复购。

利用人性营销掌握用户心理，借助价格杠杆撬动用户钱包，设计会员制度让用户乐此不疲的享受你的产品。

05 裂变：让老用户带新用户

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裂变，其不单是留量池运营的环节之一，也是一种独立的流量拉新手段，所以会被我们与拉新、促活、留存、变现并举，是因为裂变在近几年已经成为一个风口，似乎人人都能针对裂变讲出一大堆方法论。

风有停止的时候，火有熄灭的时候。

微信在2019年发布公告，将重点处理各平台利诱用户分享链接到朋友圈的行为，点名批评了很多付费阅读类打卡产品，其中包括曾经风靡一时的薄荷阅读，一时间多个产品纷纷发布公告取消朋友圈打卡活动。

为什么裂变会让大家趋之若鹜？这还要从裂变的本质说起。

实际上，在AARRR模型里，裂变是非常关键的一环，它决定了留量池能否形成一个增长循环。而老用户能否带来新用户，是评估老用户价值的核心标准之一。

换句话说，裂变应基于老用户展开，这是因为决定裂变效果的因素主要有三个，分别是种子用户、裂变奖励和分享趣味，其中，种子用户是决定裂变效果的最关键因素。

所谓种子用户，就是发起裂变行为的初始用户，他们的质量决定了裂变的效果。一般来讲，种子用户质量越高，裂变拉新效果越好。而种子用户的质量主要体现为用户黏性，即用户对产品的信任度。显然，老用户对产品的信任度是最高的，所以传统裂变都会基于老用户展开，俗称“老带新”。

那要如何引导老用户帮我们获取新用户，可以从两个方面入手，分别是设计流量闭环和制造传播要素。流量闭环就是用户的路径是首尾相连的，这是裂变流量能持续滚动的前提，里面不同的承载体组合以及分享形式造就了非常多的玩法。传播要素则帮助裂变传播的更广泛，从而真正实现更多新用户的加入。

06 提频：分享频次提升的具体策略

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上面提到的案例，其实涉及到了如何设计阶梯奖励的问题，这是提升分享率的核心法门，为了让读者更系统全面的理解转介绍分享率的完整提升思路，笔者将其细化成如下4个策略。

1. 根据行为深度设计奖励门槛

第一个策略是依据用户行为环节设计邀请门槛及邀请激励，具体逻辑有两条：

1. 被邀请新用户必须完成比如注册-试听-付费-续费四个环节的单一环节，老用户才能获得对应的奖励。而老用户的奖励力度，以单个邀请用户来计，从注册到续费要阶梯式增加，获得奖励的人数门槛要阶梯式降低。比如注册10个人给奖励，付费要5个人才可以给，而单人奖励额度注册要小于付费。

1. 老用户的奖励要依据被邀请新用户成交产品的价格梯度进行递增设计。举个例子，设计三个价位的产品，分别是1元课、9元课和500元课，一个老用户如果邀请10个人购买1元课，则有奖励一，邀请5个人购买9元课，则有奖励二，邀请一个人购买500元课，则有奖励三，三个奖励的价值排序为：奖励一<=奖励二<=奖励三。

这一个逻辑目前看到的相似案例是核桃编程，邀请好友报名体验课奖励30元，如果在此基础上完成进阶课报名，再奖励150元。

第二个逻辑的典型案例是豌豆思维。豌豆思维的推荐有礼活动要求，如果好友通过邀请海报购买年课包、爆款课包、季课包，分别获得9课时、6课时、2课时的奖励。

另外，火花思维的分销体系也遵循第二个逻辑，比如其推出两个分销课程：4课时AI课和40课时以上高价课。据独孤菌观察，4课时为引流课，分销比例很高，而40课时以上为年课类型，单价较高，分销比例较低，但成交一次就收益不菲，整体设计与第二个逻辑相似。

至于新用户奖励方案，也可以依据行为深度和成交价格进行阶梯设计。不过，好的转介绍往往兼顾新老用户双方，也会尽量按照上述两种逻辑设计阶梯奖励方案，但要遵守一条原则：老用户奖励一定高于新用户奖励，否则就是失败的转介绍方案。

2. 基于分享行为设计奖励方案

老用户成功邀请新用户前，可以通过分享转介绍素材到社交平台比如朋友圈等获得奖励，并且可以根据分享次数设计阶梯奖励，分享次数越多，奖励力度越大。VIPKID、DaDa、豌豆思维等都把这一玩法融入到转介绍方案里。

比如，VIPKID就以月为主题单位推出分享有礼活动，要求分享个性化海报、成长日记等内容并上传截图到服务号，这一步据说有技术帮助审核（与海报二维码的浏览情况有关），除此之外还设计了阶梯奖励，即不同分享次数对应不同的价值奖励，基础奖励都包含1节主修课，显然通过这样的设计能大大增加转介绍频率。

DaDa作为VIPKID的主要竞品，其转介绍就有不同之处，一个是根据行为深度设计奖励，比如注册给30天会员月卡，购课给5节主修等；另一个是根据分享行为设计奖励，以前是在微博或朋友圈转发转介绍素材然后上传截图审核通过就有奖，目前是转发“海报+上课照片+学习体验”到朋友圈且集齐5个赞，也要截图上传审核才有奖。从整体上说也是在提升频率。

豌豆思维为了提升频次也动了奖励转发朋友圈行为的心思，它将其包装成“打卡有礼”，即要求正价用户每周上传一次分享推荐海报到朋友圈的截图，这一步有专门的上传页面，原理和VIPKID的相同，审核成功就有虚拟币奖励，而且有打卡进程，会有一定的行为促进作用。

3. 针对邀请人数设计奖励方案

在第一个策略里实际就包含了针对邀请人数设计阶梯的部分，只所以单拿出来是因为绝大多数转介绍做不到那么复杂，而是基于单一环节去设计邀请人数的奖励方案。最简单的就是给一个固定形式的奖励比如奖学金、优惠、积分、代币、课时、兑换券等等，然后加一句“多邀多得上不封顶”就齐活了。

这样的策略实际并不能带来较高的分享率，因为已经都麻木了，除非像兑换形式的奖励，利用奖品丰富度冲击用户心理，从而提升分享的概率，这是很多在线教育机构将转介绍与积分商城相结合的主要原因。

回到邀请人数奖励方案的设计，通过设置明显的人数阶梯路径，能有效带来分享率的提升，原因在于用户能感受到的是清晰的目标和任务，这会带来一定的快感。就像游戏一样，只要有了目标自然就会有行动，而我们要做的就是给用户兑现完成邀请目标的奖励。

具体的案例实际就很多了，很多推广人体系就根据邀请人数设置不同的现金奖励额度，有的则根据邀请购买课程的好友数量规定奖励阶梯。

比如猿辅导，其针对9元或49元课设计的老带新活动中就规定如下阶梯奖励：每邀请一人购买，就能获得一件可挑选的实物礼品，而且邀请越多礼品越多，并且价值越来越大，重点是里面的礼品都是孩子喜欢的，甚至连我都想要。

实际上，很多转介绍方案都已经采用任务化的形式，即把分享素材、邀请注册或购课、邀请多人数注册或购课，以及其他相关行为等组合成一系列小任务，并匹配积分、实物、优惠、课时等不同形式的奖励，这样做能保证最大化的分享频率。如果各方面设计得好，且用户体验流畅，会产生自动化获客的效果。当然，这是一个需要长时间经过验证和迭代才能实现的。

4. 借助产品和创意提升分享率

最后一个提升分享频次的策略，与转介绍的产品功能以及创意有关。

先说产品方面，主要指任何用户在获得奖励后，可以利用弹窗等功能提醒他继续分享，比如借助利他心理设计“恭喜获得免费名额，快去赠送好友”之类的文案并弹出海报。

这方面做得不错的案例是斑马AI课，它的0元体验课在用户购买后会自动弹窗邀请海报，目的就是提醒用户分享拉新，但这里取决于海报设计和上面呈现的动力够不够，不然会有很大的流失，因为弹窗非常容易被用户忽略。

至于创意方面，就是借助解锁、砍价、红包、集卡、助力等能带来大传播的玩法，前提是限定用户参与门槛，比如必须是新注册用户才能助力，否则和裂变无异。

比如常青藤爸爸在圣诞节推出的体验课转介绍就明显结束了产品加创意促进分享的策略，具体玩法是先赠送5元优惠券，然后引导转发，转发完成解锁5元优惠券，这样就获得10元优惠券，同时兼顾分享和转化，一举两得，是不错的转介绍方式。

而学而思网校则使用盲盒抽奖助力玩法提升转介绍的传播性，具体逻辑是用户邀请4个新注册用户完成助力，就能获得抽一次盲盒的机会，盲盒一共有9个，除了自己可以开一个外，需要拉动32个新用户，拉新效率大大提升。

以上就是提升转介绍分享频次的全部策略，目的就是将转介绍参与者进行分层，为后续的精细运营铺路，而运营转介绍的具体套路，独孤菌将在下一篇进行讲述。

至此，设计转介绍的部分就分析完毕，我们总结一下：

转介绍设计公式：转介绍效果=转介绍分享效率*转介绍转化效率*转介绍分享频次；

影响转介绍分享效率的两个因素：分享转介绍活动的动力和分享转介绍活动的难度；

提升转介绍转化效率的两大方面：设计吸睛的转介绍海报、降低转化后的参与门槛；

转介绍分享频次的四个提升方案：根据行为深度、分享行为、邀请人数设计阶梯奖励，或者借助产品和创意提升分享率。

结语

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留量池模型是一种用户运营模型，承载这一模型的留量池思维也是一种用户思维，运营人从用户角度出发，设计运营玩法，提供运营价值，才是我们用运营驱动留量增长的核心法门。

拉新→促活→留存→转化→裂变→提频 这个顺序不是一成不变，可以根据业务需要、发展阶段、产品特点打乱顺序，提前变现可以早一点获得收益，但是容易流失一些忠实用户——正所谓，风物长物放眼量，不要看到一丁点用户流量就着急去变现，这样只会操之过急、打草惊蛇、欲速则不达。