​自从有了人工智能之后,互联网产品似乎已是技术驱动的天下,对于APP运营人员而言,又该何去何从呢。

一.APP市场现状

从2014年,滴滴、Uber等打车APP烧钱补贴大战,2014年,百度外卖、饿了么、美团外卖等O2O烧钱补贴大战,再到2017年的共享单车大战。这些APP为了争夺市场,不惜烧钱补贴,仔细分析这些APP,我们不难看出,他们的形态上几乎类同,唯一不同的是各自的运营方法。整个APP市场也是如此,产品越来越趋向同质化,唯有各自不同的运营方法将产品差异化。由此可见,运营在互联网行业中仍旧处于重要的位置。

二.运营的工作

运营可分​为内容运营、用户运营和活动运营。在这三大运营方向中,除了常规的运营方法,运营更是要懂得如何撬动用户。

内容运营

一款APP要吸引到用户,就必须有内容。内容运营人员在APP上线之初,必须为APP填充所需要的内容,并且为长期的内容填充做规划,确保每日的内容更新。而这些只是最基础的内容运营工作。作为一位合格的内容运营人员,必须对内容运营的工作进行思考。

(1)用户是否喜欢你所提供的内容。

这里说到的内容,是较为基础的日常内容。不同类型APP所提供的内容不同,比如简书APP,提供的内容是别人的优质文章,美拍APP,提供的内容是别人录制的视频,电商APP,如淘宝APP、京东APP,提供的内容是商品价格、详情页。

运营人员在为自己平台选择内容的时候,需要根据自己平台特性、用户喜好,为用户提供更为优质的内容。

(2)内容的形式是否可以更多样化。

除了基础的日常内容,内容运营还可以为APP策划专题内容。

新浪微博在刚投入运营的时候,由运营人员每天编辑10个话题,供用户讨论,以此刺激用户产出新的内容,到后期,每天都有几千万的话题在微博上被讨论,而且这些话题是由用户自发发起的。运营人员只是为用户制定内容的形式,具体的内容则是由用户产出。

网易云音乐在毕业季之际,推出了“毕业放映厅”专题内容,将学生时代经历的寝室、散伙饭、情侣三个主题以歌单的形式展现,用户进入这些歌单,就可以听到相关主题的音乐。网易云音乐原本是一个音乐播放平台,但内容运营人员通过策划与节日相关的内容,丰富了用户可消费的内容形式,而且,每个人都经历过毕业季,这么动人心弦的内容,用户没理由不会喜欢。

技术固然能够为用户推荐他感兴趣的内容,但感兴趣并不代表用户会喜欢,有趣的专题策划往往更能抓住用户的心。

用户运营

APP的内容准备完毕,即可适当引入用户。用户运营可分为开源、节流、留存和转化。每一个步骤都有其对应的方法,拿开源来说,应用商店推广和新机预装都是开源的方法,用户运营这一角色在运营中必不可少,这是因为,固定的方式固然能够为APP带来用户,但忠诚度不高,往往容易流失。在做用户运营时,可以将用户分层,明确每一个层次的用户结构,针对性地对每一层顶部用户做运营,能够将用户运营的效果最大化。

另外一个用户运营人员需要考虑得问题是,如何提高用户的忠诚度。最简单的方法是为用户提供意想不到的服务。盒子菌之前在某电商APP购买​了商品,迟迟未收到商品,页面却提示已签收,给电商APP留言之后,盒子菌又尝试着联系快递人员,无奈没有结果,正犯愁时,接到了电商APP的用户运营发送的信息,告知盒子菌,已着手为盒子菌解决问题,最后虽寻找不到商品,但是该电商APP平台的用户运营对该问题快速反馈,让盒子菌提升了对他们的好感度。

用户运营人员需要和用户做沟通,通过人与人之间的情感交流,传达出产品的温度,这是技术所无法取代的,所以用户运营人员是不可或缺的一个角色。

活动运营

活动运营可以分为日常活动和主题活动。

日常活动一般是以抽奖、大转盘、H5游戏为主的活动,用户通过参加活动,获得积分或优惠券奖励。日常活动普遍存在于各个APP中,部分用户也已麻木,若是要提高日常活动的参与率,可以根据用户行为触发对应的活动,比如,用户首次打开APP,即可看到新手注册大礼包,用户只需要注册账户,就能获得这个新手大礼包。日常活动的参与率,其实可以通过技术的手段来提高。

类似“APP邀请注册有奖”这类带有邀请机制的活动,是APP的重要推广手段之一,在百度以“APP邀请注册有奖”为关键字搜索,可以搜索到了近600多万条结果。但这种活动,通常因为用户懒得输入邀请码而夭折:造成邀请者得不到奖励,从而损伤了邀请的积极性,直接导致“邀请有奖”活动的链条断裂,活动效果大打折扣,市场推广人员的积极性受到挫伤。采用Shareinstall的方案,可以把用户邀请码参数直接“安装”到APP中,免得用户再输入邀请码,有奖邀请注册的活动在用户不知不觉间就能够有效开展下去。

主题活动能够在短时间内快速提升某一指标,活动运营最基础的工作内容是活动内容撰写、活动流程设计、活动规则制定、活动成本预估、活动预期收益、活动效果统计和活动改进措施。

每一个主题活动的流程都大同小异,但内容可就大不相同。一个好的活动创意往往能够为活动带来意想不到的传播效果,饿了么和网易就曾合作开过一间名为丧茶的快闪店,因名字有趣,吸引了一众年轻人。活动需要创意,而技术无法为活动提供创意,这也是为什么技术无法替代运营。一个活动单单只有创意是不够的,活动运营人员还需要懂得如何在活动中发力,让用户跟着你的运营节奏走。

活动运营人员在活动运营中,更多是扮演一个监管的角色,从活动创意的诞生,完成策划,到活动上线,每一步都有可能出现意想不到的事情,当意外发生时,运营人员必须凭借着自己的经验,对意外做补救,确保活动的顺利进行,所以说,活动需要运营人员的存在。

总结:运营的工作更多是和用户做沟通,察觉用户的情绪,从而找出用户真正喜欢的东西。无论是运营的哪一方面,都是技术无法取代的。

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