大平台时代到来 基金电商寻求突围
大平台时代到来 基金电商寻求突围
2017-09-04 09:04:43
来源：中国基金报
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今年6月以来，蚂蚁金服的“蚂蚁聚宝”升级为“蚂蚁财富”，各家基金公司的“财富号”正式上线。东方财富网也宣布针对基金公司主页进行全面升级，推出全新改版的“基金财富号”，31家公司已经登陆。
新一轮电商战已经打响。
中国基金报记者 应尤佳 李沪生 项晶
基金公司电商经历了一整轮起伏与喧嚣。几年前电商兴起时，几乎各家基金公司都大规模投入，然而，几年过去了，在这一投入大、产出却未必能成正比的领域里，各家公司出现了分化，大基金公司持续“烧钱”，小基金公司难以为继。
如今，情况发生了新变化。今年6月以来，蚂蚁金服的“蚂蚁聚宝”升级为“蚂蚁财富”，各家基金公司的“财富号”正式上线。东方财富网也宣布针对基金公司主页进行全面升级，推出全新改版的“基金财富号”，31家公司已经登陆。
新一轮电商战已经打响。
在蚂蚁、东财、京东等主要平台就绪后，各家基金公司正式运营已有两个多月。中国基金报记者采访了10家规模不一的基金公司的电商业务状况，深度调研如今基金公司的电商竞争格局，一幅真实的电商发展图景展现在我们面前。
电商新起点
兴全基金认为，2013年和今年是基金电商发展的两个重要节点，这两次都是把客户原先不太熟悉的基金产品通过互联网渠道传递给更多客户，“但这一次我们看到，成熟起来的基金电商更多地从幕后走到了台前，跟客户的联系更直接，对流量的承接也更直接。”
上海一家中型公募基金电商总监认为，今年以来，第三方营销模式发生了明显变化，例如开通财富号，给了基金公司更多的空间去宣传和推广产品，而不是像以前那样，一股脑儿把所有基金都放到互联网平台上，加个代码就完事。基金公司的服务也不再单单是客服，而是通过更专业的金融产品包装和服务去响应客户需求。
富国基金电商部总经理郭君平表示，从深层次原因来看，这种转变也有其必然性。随着生活场景越来越互联网化、投资群体更加年轻化，在网络上买卖基金也逐渐成为一种趋势，这对基金零售业务影响是巨大的，这也是驱动基金公司电商部门近几年来不断发展的主要因素。
拥有基金代销牌照的中欧基金则判断，电商业务未来就是像电一样，将变成基础设施和环境，这是大势所趋，所以要尽早布局，要真枪实弹地运营，才能跟上大时代发展的节奏。未来，他们还要进一步在自建平台及外部平台深耕细作，基于客户不同的需求做千人千面的推荐。
大公司的游戏
近年来，基金公司电商呈现出两极分化的格局。对于这项“烧钱”项目，一些大基金公司能够步步推进，一点点做出成绩。对于部分小基金公司来说，则成了越来越玩不起的游戏。蚂蚁等电商平台的崛起正在让情况加剧。一家小基金公司人士就坦言，已基本放弃电商。
从总体来看，电商平台的情况也并不好。对于沪上某家中型基金公司来说，今年的电商发展并没有比前两年更猛，有些电商平台整体销量都是在下滑的，而且是按季逐级下滑，这个趋势到现在还没有止住。
于是，新平台、大平台显得更为重要。据记者了解，上海一家中型基金公司电商部门员工今年以来增加了三分之一，还有的公司将今年电商业务提升到公司战略高度。
国泰基金表示，在一些基金公司收缩电商业务之际，他们的电商业务其实一直还在稳步发展中。另有华南大型基金公司也告诉记者，他们的电商业务一直在稳步推进。
中欧基金投入的资金和资源都在大幅提升，并且表示目前没有过多考虑电商的产出，现阶段还是投入和培育的阶段，他们希望在未来经历一轮牛熊之后，能够迎来跨越式发展。
富国基金判断，未来在销售方向上，电商这块的占比还是会越来越多的，因此，他们也强调逐渐进行投入，不太看重短期效应。
兴全基金认为，电商就是借助互联网去更广、更直接地接触客户的渠道，所以不止是投入“钱”，他们投入更多的还有专业资产管理服务，并将其妥善转达为互联网语言的运营技能。他们认为，从互联网上所获得的，不能仅看销量，还有与客户沟通的成果。
平台竞争激烈
有的基金公司表示，蚂蚁带来的量是最大的，而且远超其他平台。也有基金公司表示，天天基金是贡献度最大的。富国基金电商部总经理郭君平表示，今年以来富国第三方平台在客户数和销量上均有大幅增加，天天基金和蚂蚁财富合计销量占八九成，第三方销量大概占到电商总销量的三分之二。
每个平台有每个平台的诉求。
据业内人士介绍，虽然现在蚂蚁平台上的基金公司家数并不是很多，但竞争相当激烈。蚂蚁平台对各家基金公司的数据都有个标准，排在前面的公司能够推荐到蚂蚁平台的主页上，而剩余的公司则几乎没有链接入口，只能靠定向搜索找到。对此，业内的预期是，未来缺乏链接入口的情况可能可以通过软件的迭代升级来解决，但就目前而言，资源的竞争相当激烈。而且，可以预计的是，蚂蚁平台未来还可能继续扩大合作范围，因此，对于基金公司而言，尽快抢占流量、培育客户至关重要。
有大型基金公司电商总监告诉记者，针对各个平台不同的需求，他们的对接也因平台而异。例如，蚂蚁平台更强调基金公司的宣传、运营，一直让专人在运营财富号；而天天基金客户群的诉求不同，所以不太需要宣传、运营，他们更需要的是导流。
对此，富国基金电商部总经理郭君平说，因为用户属性不同，在合作上也有一些差异。例如，天天基金上的用户多是原来股吧炒股的用户转移过去的，这部分群体拥有自主投资经验，风险承受能力也更高，人均购买基金量大，自主购买行为居多；蚂蚁上余额宝导流的客户量很大，但小白客户也较多，针对这一客户群体，需要做更多的投资引导、普及工作，相应地，有卖点的权益类基金销售可能有更大空间。
如何在竞争中脱颖而出？有电商人员向记者介绍，他们在蚂蚁财富号上做了各种营销工作，最后发现，最有效的居然就是“简单粗暴”地“发红包”活动。不过，发红包对增加流量的帮助很直接，但对持续维护客户效果就不那么明显了。他们认为，除去各种“绞尽脑汁”的推广活动，说到底，最终拼的还是业绩。
有基金公司电商总监介绍，现在各个平台留给基金公司宣传的空间都比较大，展示机会也很多。假如产品业绩不突出，基本上很难有机会突围，除非投资标的品类或行业有一定优势。例如，蚂蚁会不定期推一些主题基金或行业基金，除了考虑业绩表现，还关注基金经理稳定情况、基金规模、中长期业绩波动率等，比较专业，所以想要突围的话，只有踏踏实实做业绩，并做好产品介绍和推广，靠绩优基金也能带来一些品牌效应和规模增量。
除了货币基金还有什么？
总体来看，目前各大电商销售平台的产品大多是货币基金或短期理财产品。据一家基金公司电商总监介绍，蚂蚁平台主要就是往货币方面导流，往权益方面导流的占比很低。但天天基金则不同，权益类的占比相对高一些，现在固收与权益的占比保持在6:4，而此前是8:2。
中欧基金分析，今年货币基金收益亮眼，不管在电商渠道，还是在银行渠道，都有很好的销量，因此，电商平台今年以来固收产品增幅大也是意料之中的。同时，他们认为，收益表现好的基金在很多第三方渠道上都有不错的销量。
国泰基金相关人士表示，他们的一些权益类产品在第三方平台上卖得很好。在蚂蚁平台上，存量增速最快，总体存量也排在前两名。这主要得益于这两年国泰基金的整体投资业绩较佳。
此外，兴全基金表示，很多投资者会对历史业绩、产品潜力、投资逻辑、风险水平等进行综合评估，基金营销已从“超市货架式”，走向了个性化、定制化。
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