RTB广告展示分步说明
原文:http://contest.ipinyou.com/cn/manual.shtml
RTB (Real Time Bidding, 实时竞价) 是近年来计算广告领域最激动人心的进展之一。 它增加了展示广告的透明度与效率,有利于展示广告生态系统的健康发展。 RTB模式使 得广告主能在合适的时间将合适的广告信息传递给合适的人,媒体能更好地利用其网站受 众获得更多盈收,而又使得用户能够通过个性化广告技术看到相关的信息。
在基于RTB的展示广告生态系统中,有两个重要的成员:Ad Exchange(广告交易平 台)与DSP(需求方平台)。 广告交易平台的功能是从众多媒体中聚集广告曝光机会,并 向多家DSP发送竞价请求。竞价请求中包括URL、广告位、IP地址、Cookie ID等信息。 DSP收到竞价请求后,将检索自己的广告主和用户信息数据库,使用竞价算法做出以下两 个决定:
(1)是否竞价。如果DSP发现受众与广告位信息与某个广告主正在寻找的相匹配, 它将参与竞价。
(2)如果DSP 对这一次曝光机会参与竞价,它将给予怎样的出价?
DSP将参与竞 价的请求与投标价格返回给广告交易平台。广告交易平台在接收到所有的竞价响应或者到 达预定的最后时间期限后做出最终的拍卖决定。竞价价格最高的DSP将获得展示这次广告 的机会,将其广告客户的广告展示在浏览器上,最终支付给广告交易平台的价格一般是参 与竞价的第二名的出价。
RTB广告展示分步说明
图1是RTB广告展示的分步说明图。以下是其概要说明:
步骤1: 用户使用Web浏览器访问媒体网站,如www.yahoo.com。媒体Yahoo!将本网站的内容,比如新闻,呈现给用户。与此同时,媒体也会在一些广告位上展示广告给用户。 尽管媒体的主要工作是展现高品质的内容给用户,但也需要通过广告来赚钱,以使得提供内容的业务能够得以延续。 他们可以使用自己的销售队伍销售广告库存。 然而,对于媒体来说,RTB是越来越重要的销售广告库存的渠道。 这里我们假设Yahoo!决定将右上角300* 250广告位通过RTB方式进行售卖。
步骤2: Yahoo!将信息传递给广告交易平台,比如Google DoubleClick (AdX)。传递的信息包括URL, 广告位置、用户Cookie ID等。
步骤3: 广告交易平台AdX组织一次竞价,向多家DSP发送竞价请求。 假定品友DSP是其中一家。
步骤4: 当品友DSP服务器接收到Adx广告交易平台的请求,将数据传递给竞价引擎。
步骤5: 竞价引擎发送用户ID发送给用户与广告主信息数据库,看用户与广告主的需求是否匹配。
步骤6: 竞价引擎接收到用户与广告客户的信息,并决定是否参与竞价及竞标价格。
步骤7: 竞价引擎生成一个出价响应,并把它传递给DSP服务器。竞价响应包括竞标价格及比如从哪里获取广告等其它信息。
步骤8: 品友DSP服务器发送竞价响应给广告交易平台AdX。
步骤9: AdX在接收到所有DSP服务器的响应或者截止期限到达后进行竞拍。AdX的截止期限是100ms,是AdX发送竞价请求与接收DSP出价响应的时间差。广告交换平台通常运行Vickery拍卖模式,也称为第二价格拍卖。其中,出价最高的人获胜,并支付第二高的投标价格。这里我们假定品友DSP是本次广告曝光竞价交易的赢家。
步骤10: AdX通知用户Web浏览器竞拍的赢家。Web浏览器发送广告曝光请求给广告创意所在的广告服务器。
步骤11: 广告服务器发送创意给用户的Web浏览器。
步骤12: 用户看到网站上的广告。如果用户对该广告感兴趣,他会点击广告,从而进入广告主的登陆页。用户浏览广告主的网站,可能采取进一步的行动。 例如,如果广告主是一家电子商务公司,用户可能在电子商务网站上进行一次购买活动。我们称这一行动为一个转化。通常广告主对于什么样的行为是转化会有自己的定义。
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