晓之以理，不如动之以情——新书《以大致胜》解读（上篇）

《以大致胜：怎样在这个事实根本不重要的世界里使用说服力》（ Win Bigly: Persuasion in a World Where Facts Don't Matter ）这本书，是我很敬佩的一位作家斯科特·亚当斯（Scott Adams）于今年10月31号刚刚出版的新书。亚当斯本人是一个跨界高手，不仅是一个漫画家，还是作家和企业家，关于作者的介绍可参阅百度百科：https://baike.baidu.com/item/%E6%96%AF%E7%A7%91%E7%89%B9%C2%B7%E4%BA%9A%E5%BD%93%E6%96%AF/3163965?fr=aladdin

在这本书中借助理论以及诸多事实与实验，分析了“人性”，并详细解释了“说服力”的核心要点以及超乎想象的作用。鉴于本书开辟了一个新的知识领域，需要一定的时间消化理解，因此分为两篇博文进行解读。

1.武器级别的说服力

在开始本书的讲解之前，先用一个例子来诠释亚当斯认为的说服力最高水平。从书的封面不难看出这本书或多或少联系到了美国现任总统特朗普。而这个例子正是特朗普在共和党初选上的一次电视辩论发言。

视频地址： https://www.youtube.com/watch?v=zVilhPGRJdQ，需要翻墙，为方便起见，贴上这段2分钟短视频的中文翻译：

凯利：人们都喜欢你说话直言不讳、你不用政客那一套，但你这不是没有缺陷的，特别是对女性。你曾经把你不喜欢的女性叫做猪、狗、懒鬼、令人恶心的动物，你的 Twitter 账号……

特朗普：我只说过罗茜·奥唐纳。

凯利：不是的。你的 Twitter 账号……

特朗普：（面对观众欢呼）谢谢，谢谢。

凯利：准确地说，你说过的人绝对不止罗茜·奥唐纳。

特朗普：对，你说的对。

凯利：你的 Twitter 账号经常有蔑视女性的言论，你曾经在《明星学徒》节目里公然贬低女性。你这是一个我们要选为总统的人应该有的气质吗？希拉里说你正在参与对女性的战争，你怎么面对她这个指控呢？

特朗普：我认为“政治正确”是这个国家的一个大问题。很多人就此指责我，但是我没有时间去表现“政治正确”。跟你说实话，这个国家也没有时间。这个国家现在有大麻烦。我们不再取胜了！在贸易和边境问题上我们输给中国、我们输给墨西哥，我们输给所有国家。坦白地说有时候我说的话是为了好玩、是开玩笑，我们很愉快。我说了就说了。梅根，你一直对我不怎么样，但是我一直对你很好，你不喜欢我也没办法。但是你知道吗？为了这个国家，我们需要力量，我们需要能量，我们需要速度，我们需要大脑，才能扭转局势。这就是我现在可以告诉你的。

可以看出，特朗普在回答这个尖锐问题上的方法，主持人直接提出了特朗普在twitter上侮辱女性的质疑，此时的特朗普是要承认呢？还是进行狡辩呢？答案是都没有，这两种选择都是坑，因此特朗普选择了一种高手的做法，即在问题的一半直接打断了主持人，说到我只说过罗茜·奥唐纳，（罗茜·奥唐纳是民主党人，著名的白左，共和党人都比较反感）这一段插话直接与观众建立起了感情上的同步。

取得了感情同步，在主持人说完问题后，特朗普直接占领了道德制高点，说“我们没有时间搞‘政治正确’”，把话题上升了一个高度，用亚当斯的话说，这叫“先同步后领导”，这段话之后，特朗普并没有变得难堪，反而赢得了在场听众的好感。这就是亚当斯在”说服力“理论的最高级——武器级。

由此可以引出说服力的三个等级：

最高级是“武器级”。所谓的大师级别，特朗普在这一级，有几个曾经的美国总统也在这一级。
第二级"科学家级"，现在科学家对人脑有非常深的理解，他们当然知道如何说服人。不过这些人只有功夫没有用武之地。
第三级是“商业级”。我们一般说的什么“影响力”、“说服力”，都在这一级。比如搞个市场营销、品牌形象管理、危机公关，都是商业级的说服力。

这就是贯穿全书的精髓。

2.人心>事实

在引出说服力等级之后，需要介绍一下说服力之所以能起作用的几个基础。

2.1 认知失调

认知失调是人在认识世界中的一些”根生蒂固“的观念，举个例子：

上世纪五十年代有个教派，相信某月某日是世界末日，说信这个教的人到时候会被外星人派飞碟接走，而所有不信的人都得跟地球一起毁灭。结果真到了那一天，飞碟没来，地球上啥事儿都没发生。

这件事后，信徒们会怎么想呢？他们会认为自己的宗教是错误的，从而放弃吗？结果是他们反而更加相信自己的宗教，他们确信这件事的发生是因为信仰感动了外星人，导致世界末日被推迟了。这个事件可能听起来比较荒缪，但是在我们每个人身上多多少少会有类似的想法。由此得出认知失调的定义：

认知失调，就是当你发现你的行为和你心目中的自我形象不相符的时候，你产生一个幻觉来解释自己的行为。

包括老年人热衷的保健品、传销等事件屡禁不止，大多都与认知失调有关。这是人类都具备的特性，关键是要正确对待，是否相信取决于个人。

2.2 确认偏误

确认偏误是一个学术概念，我能理解这个概念还要多谢万维钢老师的通俗解读，在此表示感谢。通俗地说，确认偏误就好比如果我相信哪个国家是中国的敌人，那不管这个国家干什么事儿，我就都可能认为它是不怀好意。甚至哪怕一个新闻是这个国家对中国友好的举动，我也能把它解读成验证了我的观点。我们总是带着”有色眼镜“来看带这个世界，确认偏误是在成长过程中接触到的人、事、环境等因素带来的，也正是由于确认偏误，才是我们看待一件事有着各种不同的看法，有时还十分极端。

2.3 ”认知失调“加上”确认偏误“使说服家无往不利

亚当斯在特朗普竞选时是一直支持特朗普的，并且由于亚当斯的声望、地位较高。在特朗普当选后爆发的骚乱中，亚当斯用自己的实际做法诠释了”说服力“。

特朗普当选后，许多反对者将特朗普比作”独裁者“，反对者和支持者爆发出了尖锐的矛盾。此时的亚当斯做的不是讲道理，而是想方设法影响人心。亚当斯在特朗普支持者中有很大的声望，他就利用这个声望，当了一把意见领袖。

亚当斯通过 Twitter 和文章对特朗普的支持者说，咱们已经赢了选举，就不要再有过分得意的动作了，作为爱国者，我们现在要弥合美国的伤口。如果希拉里阵营的人要打我们一下，干脆就让他们打一下就算了，不要再反击了。爱国是第一位的，为了国家的前途，我们低调一点。

这就是典型的“先同步再领导”。说服家清楚下面两条规则：

认知失调是为了解释自身的行为合理。
确认偏误是为了证明自己的看法正确。

因此说服力实际上不像乔老爷子说的那样：”这改变了世界“！而是”我们并不改变世界，我们改变世人的看法！“

总结：这篇博客主要是介绍了一下亚当斯在新书中对说服力的定义以及说服力的实际运作机制，下篇主要围绕应用进行解读。由于水平有限，需要花一段时间理解，敬请期待！

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